PEDRO FERNANDES MAKHOULMartins, Bruno2026-03-302025https://repositorio.insper.edu.br/handle/11224/8294O aumento da pressão exercida por consumidores, investidores e reguladores em relação a práticas sustentáveis consolidou a Responsabilidade Social Corporativa (CSR), em suas dimensões positiva (PCSR) e negativa (NCSR), como um elemento estratégico na criação de valor para empresas do setor de bens de consumo. Assim sendo, o objetivo deste estudo foi investigar os efeitos das estratégias positivas (Positive CSR – PCSR) e negativas (Negative CSR – NCSR) de sustentabilidade corporativa na criação de valor em empresas do setor de bens de consumo. Para tanto, foi conduzida uma pesquisa quantitativa e longitudinal, utilizando dados de 54 empresas globais do setor, no período de 2018 a 2022, com a aplicação do Design da pesquisa e de modelos de Regressão de Efeitos Fixos (Fixed Effects Regression) para mitigar vieses de variáveis omitidas e capturar relações de longo prazo entre sustentabilidade e desempenho financeiro. Essa metodologia é amplamente adotada em estudos empíricos voltados para a análise de impactos estratégicos sobre valor de mercado. Os resultados revelaram que os impactos Positivos da Responsabilidade Social Corporativa (PCSR) sobre a valorização de mercado não são imediatos, mas se manifestam progressivamente ao longo do tempo, atingindo seu pico entre um e três anos depois da adoção das práticas sustentáveis. Esse efeito retardado sugere que os investidores e stakeholders devem incorporar paulatinamente os benefícios dessas iniciativas, reforçando a sustentabilidade como um ativo estratégico de longo prazo (Eccles; Ioannou; Serafeim, 2014; Oprean-Stan; Stan; Brătian, 2020). Os resultados também indicaram que os benefícios da CSR são percebidos de maneira transversal, sem diferenças estatisticamente significativas entre empresas de diferentes portes, desafiando a noção de que corporações de grande porte capturam retornos superiores dessas estratégias (Barnett; Salomon, 2012). Por outro lado, não foram encontradas evidências estatisticamente robustas de que práticas controversas de sustentabilidade (NCSR) fossem automaticamente penalizadas pelo mercado. Ao evidenciar que a CSR deve ser analisada como um processo contínuo de construção de valor e não sob perspectiva imediatista, esta pesquisa contribuiu com a literatura sobre uma das vertentes da estratégia de sustentabilidade corporativa, reforçando que os impactos financeiros da CSR são dinâmicos e de longo prazo, enquanto os efeitos da NCSR podem ser influenciados por mecanismos de governança corporativa e estratégias de mitigação.The increasing scrutiny from consumers, investors, and regulatory bodies regarding sustainable practices has positioned corporate social responsibility, in both its positive (PCSR) and negative (NCSR) dimensions, as a strategic lever for value creation among firms in the consumer goods sector. Therefore, the objective of this study was to investigate the effects of positive (Positive CSR – PCSR) and negative (Negative CSR – NCSR) corporate sustainability strategies on value creation in companies in the consumer goods sector. To this end, a quantitative and longitudinal study was conducted using data from 54 global companies in the sector, from 2018 to 2022, with the application of Research Design and Fixed Effects Regression models to mitigate omitted variables biases from and capture long-term relationships between sustainability and financial performance. This methodology is widely adopted in empirical studies aimed to analyzing strategic impacts on market value. Empirical results indicate that the positive impacts of Corporate Social Responsibility (PCSR) on market valuation are not immediate; rather, they materialize gradually, reaching their peak between one and three years following the adoption of sustainable practices. This lagged effect suggests a progressive assimilation of the benefits of CSR initiatives by investors and other stakeholders, reinforcing the positioning of sustainability as a long-term strategic asset (Eccles; Ioannou; Serafeim, 2014; Oprean-Stan; Stan; Brătian, 2020). Furthermore, the findings reveal that the financial benefits associated with CSR are broadly distributed across firms, with no statistically significant differences based on firm size, thereby challenging prevailing assumptions that larger corporations disproportionately capture superior returns from sustainability strategies (Barnett; Salomon, 2012). In contrast, the study found no statistically robust evidence that controversial sustainability practices (NCSR) systematically lead to negative market outcomes. By framing CSR as a dynamic and continuous process of value construction rather than as a driver of short-term financial gains, this research advances the literature on corporate sustainability strategy. It underscores that the financial effects of CSR are inherently long-term and dynamic, whereas the consequences of NCSR may be contingent upon internal corporate governance mechanisms and strategic mitigation efforts.Digital95 p.PortuguêsCriação de valorSustentabilidade corporativaEmpresas do setor de bens de consumoEstratégia positivas e negativa de Responsabilidade Social CorporativaEstratégias e finanças sustentáveisValue creationCorporate sustainabilityConsumer goods companiesPositive and negative Corporate Social Responsibility strategiesSustainable strategies and financemaster thesis