GIULIANA ISABELLAFernandes, Roberta Duarte2021-09-132019-07-102021-09-1320182019-07-1020182018https://repositorio.insper.edu.br/handle/11224/2217A era digital resultou em mudanças na forma como as marcas se comunicam com seus consumidores, como estes interagem com as marcas e entre si e como os meios de comunicação podem influenciar a reputação da marca. Essa mudança de comportamento exige uma reavaliação de como as marcas devem ser gerenciadas. Esta dissertação propõe investigar como o “boca a boca” eletrônico vem impactando a gestão das marcas e como as agências de marketing digital responsáveis por esta gestão respondem aos estímulos negativos dos consumidores. Desta forma, busca-se identificar quais as principais estratégias de respostas que estão sendo utilizadas para proteger a reputação organizacional e em quais situações se utiliza cada uma. Para atingir os objetivos do estudo, realizou-se uma pesquisa exploratória de cunho qualitativo. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas estruturadas com funcionários de 10 agências de marketing digital que trabalham há pelo menos um ano com gestão de marca. Identificou-se uma preocupação das agências em relação ao “boca a boca” eletrônico negativo e à utilização das estratégias de acomodação, de não ação e defensivas para contê-lo e amenizar possíveis riscos à reputação das marcas. Os resultados oferecem insights para auxiliar na gestão de marca nas redes sociais e contribuem para os estudos relacionados ao “boca a boca” eletrônico negativo e às estratégias de respostas das empresas.108 p.PortuguêsTODOS OS DOCUMENTOS DESSA COLEÇÃO PODEM SER ACESSADOS, MANTENDO-SE OS DIREITOS DOS AUTORES PELA CITAÇÃO DA ORIGEM.Redes Sociais. Gestão de Marcas. Boca a Boca. Estratégias de Resposta.master thesis