Todos os documentos desta Coleção podem ser acessados, mantendo-se os direitos dos autores pela citação da origem.GIULIANA ISABELLAGoldstein, Liran2019-04-262021-09-1320172019-04-262021-09-1320172017https://repositorio.insper.edu.br/handle/11224/2073Este estudo foi realizado com base nas pesquisas de Kahneman, Knetch e Thaler (1990), que buscaram entender o preço considerado como justo, e os estudos de Liechenstein, Ridgeway e Netemeyer (1993), que afirmaram que a forma de apresentar o preço altera a sensitividade da percepção do consumidor. Por meio de um experimento, buscou-se avaliar o comportamento do consumidor, e o entendimento que ele possui em relação ao preço de um mesmo produto, quando exposto a diferentes preços de referência, e quando se oferecem descontos com apresentações diferentes (em percentual ou em valores monetários). De modo geral, verificou-se que o preço de referência dado tem influência na percepção do consumidor, ou seja, um consumidor que foi apresentado a um preço de referência maior, teve a percepção de que o mesmo produto possuía um valor justo maior. O estudo destes fatores apresentam resultados que a empresas e comerciantes que podem definir suas estratégias de maneira a utilizar o preço de referência a seu favor, e maximizar seus resultados.20 f.PortuguêsMarketing, preços, preço de referência, percepção de justiça, intenção de compra, apresentação de preços, promoção, consumidores.A influência do preço de referência na percepção de justiça dos consumidoresbachelor thesis