Desenvolvendo um manual de eye tracking para investigar como as músicas influenciam a atenção na publicidade

Abstract

Este trabalho oferecer um guia sobre a aplicação do eye tracking na análise das trilhas sonoras em anúncios, investigando relações entre estímulos auditivos e os comportamentos dos espectadores. A pesquisa contextualiza o rastreamento ocular como uma ferramenta para compreender padrões de atenção visual. Apesar da tecnologia ser amplamente utilizada na psicologia, design e marketing, ainda há poucos relatos sobre sua aplicação na publicidade devido ao caráter interno das organizações. Assim, para testar o sistema um experimento foi conduzido com 10 voluntários que assistiram a uma série de anúncios com trilhas sonoras variadas. Durante a exibição, foi utilizado o eye tracking da Tobii para registrar os padrões de atenção visual dos participantes. Após a visualização, foi aplicado um questionário para coletar informações sobre a percepção dos anúncios e a influência da trilha sonora. Após a análise dos resultados concluiu-se que as músicas mais antigas, como de 1984, mostraram um forte efeito de nostalgia, fazendo a taxa de recordação da marca subir para 75% no público acima de 25 anos. Por outro lado, as músicas muito atuais, como de 2024, pareceram distrair os mais jovens, que tiveram a menor taxa de recordação, de apenas 40%. Isso sugere que uma música muito familiar pode ofuscar a mensagem da marca. Além disso, em alguns anúncios, como o da Nike, as músicas de 1984 fizeram os olhos se moverem de forma mais rápida e frenética, intensificando a sensação de velocidade. Já em outros anúncios, como o da Apple, músicas mais calmas de 1964 levaram a um tempo de observação maior. Dessa forma, a escolha de uma trilha sonora vai muito além da estética, é uma decisão estratégica.

This work aims to provide a guide on the application of eye tracking in the analysis of soundtracks in advertisements, investigating the relationships between auditory stimuli and viewer behaviors. The research contextualizes eye tracking as a tool for understanding patterns of visual attention. Although the technology is widely used in psychology, design, and marketing, there are still few reports about its application in advertising, due to the internal nature of organizational research. Thus, to test the system, an experiment was conducted with 10 volunteers who watched a series of advertisements with varied soundtracks. During the viewing, Tobii eye tracking was used to record the participants’ visual attention patterns. Afterward, a questionnaire was applied to collect information about the perception of the ads and the influence of the soundtrack. The analysis of the results showed that older songs, such as those from 1984, had a strong nostalgic effect, raising brand recall rates to 75% among people over 25 years old. On the other hand, very recent songs, such as those from 2024, seemed to distract younger audiences, who showed the lowest recall rate, only 40%. This suggests that a very familiar song can overshadow the brand’s message. Furthermore, in some advertisements, such as Nike’s, the 1984 songs made viewers’ eyes move more quickly and frenetically, intensifying the sense of speed. In contrast, in Apple’s ads, calmer songs from 1964 led to longer observation times, suggesting greater contemplation. In this way, the choice of a soundtrack goes far beyond aesthetics; it is a strategic decision. Keywords: