Natura: inovação sem fronteiras
Autores
Barros, Henrique
Orientador
Co-orientadores
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Tipo de documento
Data
2009
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Sinopse
O caso apresenta uma situação relativamente incomum para a época: uma empresa de um país emergente está em vias de internacionalizar suas atividades de pesquisa e desenvolvimento (P&D). Em particular, o caso retrata a evolução da Natura, a maior empresa brasileira do setor de cosméticos, e mostra como ela tem gerenciado seus processos de internacionalização e de inovação. Recentemente, a Natura iniciou operações na França e, como parte de sua estratégia de inovação, está considerando instalar um laboratório de P&D naquele país. A Natura foi criada em 1969 por Antonio Luiz da Cunha Seabra e Jean Berjeaut, na ocasião em que haviam se desligado da Bionat, uma pequena empresa familiar do setor de cosméticos. Inicialmente, a Natura contava com uma loja e um pequeno laboratório. A loja era uma butique de luxo, em que o atendimento personalizado era a forma de atrair os clientes. O laboratório visava desenvolver produtos a partir das fórmulas que Berjeaut herdara de seu pai, o proprietário da Bionat. A escassez de recursos para publicidade e o receio de que canais de distribuição tradicionais (i.e. varejo) pudessem prejudicar a imagem da empresa fizeram a Natura apostar, a partir de 1974, na venda direta como estratégia para alavancar os negócios. A força de vendas fora inicialmente composta pelas próprias clientes da loja, as quais possuíam um amplo círculo de relações pessoais nas classes média e média-alta. No restante dos anos 1970 e durante os anos 1980, a empresa prosperou bastante com o modelo de vendas diretas. Fundou outras empresas para fabricação e distribuição de cosméticos, além de iniciar seu processo de internacionalização. Naquela fase, Berjeaut saiu da sociedade, e juntaram-se à Natura Guilherme Leal e Pedro Passos. Nos anos 1990, os dois viriam a compor a presidência com Luiz Seabra. O modelo de presidência compartilhada ocorreu após uma ampla reestruturação, consolidando as empresas criadas nas décadas anteriores em uma única organização. A reestruturação também foi utilizada para fortalecer os valores e crenças da empresa, assim como para dar mais atenção à internacionalização, que até então produzira resultados modestos, e à sustentabilidade como um diferencial competitivo. No início do século XXI, a empresa expandiu sua infraestrutura com a abertura de uma nova unidade em Cajamar (São Paulo), a qual viria a ser um centro integrado de P&D, produção e logística. A nova unidade acelerou o crescimento da Natura, que começou a se preparar para ter ações comercializadas na Bovespa a partir de 2004. Em 2005, a Natura iniciou sua atuação no mercado francês, por meio de uma loja e do desenvolvimento de uma linha de produtos especialmente para aquele mercado. Em paralelo ao projeto de iniciar as operações na França, a empresa estudava a possibilidade de montar um laboratório de P&D naquele país. Se a Natura deve (ou não) instalar uma unidade de P&D na França, e com que objetivos, são decisões que o vice-presidente de inovação, Eduardo Luppi, e sua equipe têm de tomar. O caso está organizado em quatro seções. A primeira descreve o mercado de cosméticos e, em particular, a dinâmica competitiva do mercado brasileiro. A segunda apresenta a história da Natura, ressaltando os principais acontecimentos e algumas peculiaridades da empresa. A terceira relata o processo de internacionalização da Natura, dando destaque às operações na França. A quarta reporta como a Natura lida com vários elementos da gestão da inovação, encerra-se com a decisão que a empresa precisa tomar: montar ou não um laboratório de P&D na França.
Objetivos de aprendizagem
O caso foi elaborado para uso em cursos de gestão da inovação, mas também pode ser utilizado em cursos de estratégia empresarial, gestão internacional ou marketing. Uma seção de aproximadamente 90 minutos deve ser suficiente para a discussão. O caso pode ser usado para abordar conceitos de: internacionalização; inovação; estratégia; sustentabilidade; marketing; e liderança. O caso não foi elaborado para auxiliar os alunos a desenvolverem uma análise aprofundada sobre a decisão de internacionalizar ou não atividades de P&D. Tem como propósito central permitir o entendimento dos objetivos de internacionalizar as competências tecnológicas e avaliar a tradicional decisão de "fazer ou comprar". Além disso, permite aos alunos identificar como ferramentas de gestão são aplicadas no processo de inovação. Possibilita discutir também modos de internacionalização e eventuais riscos e benefícios associados a esse processo.
Idioma
Português, Inglês
Notas
Docentes do Insper: Realizem a solicitação via CUCA. https://cuca.insper.edu.br/
Docentes externos: Solicitem acesso pelo e-mail repositorio@insper.edu.br
Membros da banca
Área do Conhecimento CNPQ
CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS