Perceived value in payment modes: cognitive and affective value among Brazilian consumers

Abstract

Consumidores têm certas percepções em relação a diferentes meios de pagamento, como dinheiro, cartão de crédito ou de débito, ou pagamentos digitais. Essas percepções influenciam nos seus gastos e no seu comportamento de compra, e cada vez mais atenção vem sendo dedicada a esse fenômeno. Apesar da extensa literatura a respeito da subjetividade referente aos meios de pagamento e seus impactos no processo de tomada de decisão do consumidor, algumas contradições são evidenciadas em estudos passados. Além do que, existe uma lacuna no sentido de não existir uma escala que avalie a percepção dos consumidores em relação aos meios de pagamento. Este estudo foca no conceito de percepção do consumidor relativamente aos meios de pagamento, baseando-se na literatura de marketing referente a meio de pagamentos e em dois modelos teóricos bem aceitos – Paradigma Comportamental Cognitivo-Afetivo e Teoria do Valor de Consumo – para sugerir três hipóteses relacionadas ao valor cognitivo e afetivo percebido pelos consumidores. Para isso, nós nos concentramos nos meios de pagamentos considerados como o “mais tradicional” e o “mais inovador”, como por exemplo, dinheiro e pagamentos digitais. Este estudo tem dois objetivos: primeiro, desenvolver uma escala para medir o valor percebido pelos consumidores em relação aos meios de pagamentos e, segundo, mostrar que os meios de pagamento “mais tradicionais” são percebidos com um menor valor do que os “mais inovadores”. A escala sugerida é uma versão ampliada e adaptada do PERVAL, uma escala bem estabelecida para avaliar o valor de bens e serviços. A escala foi validada com uma amostra de dados de 400 consumidores brasileiros, utilizando a análise fatorial confirmatória. As hipóteses sugeridas foram testadas com os mesmos dados amostrais, utilizando o modelo de comparação de médias por meio de regressão linear múltipla. Os resultados mostram que o dinheiro é percebido pelos consumidores como tendo um menor valor cognitivo do que os demais meios de pagamento, e os pagamentos digitais com o que apresenta maior valor afetivo. Além disso, os pagamentos digitais foram percebidos de uma maneira geral como tendo o maior valor. Este estudo contribui com a literatura, primeiro por prover uma escala de avaliação do valor percebido pelos consumidores em relação aos meios de pagamento, considerando as dimensões cognitivas e afetivas e meios de pagamentos mais atuais. Segundo, mostramos que cada meio de pagamento é percebido de maneira diferente pelos consumidores, tendo os pagamentos digitais como o meio de pagamento com maior valor percebido. De acordo com a literatura, se espera que essas percepções afetem o processo de tomada de decisão do consumidor. Esse estudo também permite uma ideia mais clara das diferenças dos valores percebidos entre meios de pagamentos, resultando em insights para gerentes e para a indústria de pagamentos em como oferecer uma experiência de pagamento diferente para cada tipo de compra, assim como para o desenvolvimento de novos meios de pagamento.