O efeito de ações de comunicação digital em reconhecimento de marca: um estudo de formatos e veículos de propaganda em uma empresa de bens de consumo não duráveis

Abstract

O conceito de marca tem sido estudado há algum tempo como forma de entender as atividades de marketing e comunicação afetam o desempenho da firma e trazem vantagem competitiva. Os estudos enfocam também quais passos uma marca deve seguir para informar consumidores a ponto de gerar reconhecimento, aceitação e intenção de compra. O objetivo deste trabalho é estudar as diversas campanhas de mídia digital ocorridas entre os anos de 2012 e 2014, procurando identificar os efeitos que a comunicação digital tem sobre o reconhecimento de marca, baseados nos cliques dos consumidores e nas diversas peças criativas. Buscou-se estes efeitos sob três elementos diferentes de análise: (a) os níveis de investimentos, (b) os diferentes formatos e (c) veículos de mídia utilizados na comunicação digital. Para possibilitar comparação, aplicou-se sobre esses resultados duas abordagens diferentes: uma levando-se em conta várias marcas e em seguida analisando as marcas dentro de categorias de produtos. Neste estudo buscou-se adicionar um olhar crítico a respeito de como a comunicação digital auxilia na capacidade de informar adequadamente os consumidores, sem perder de vista a ideia de marcas como ativos relevantes e que quando bem gerenciados trazem vantagem competitiva sustentável para as firmas. Os investimentos em internet crescem a cada dia e a diversidade de possibilidades quando se fala em propaganda em veículos digitais é tão ampla, que esta análise visa dar mais substância para a tomada de decisão. A preocupação está em onde aplicar os investimentos e a qual nível, sempre associando os resultados de desempenho às escolhas de formatos e veículos de mídia digital. Três hipóteses foram desenvolvidas para discutir os principais efeitos da comunicação digital no reconhecimento de marca. Para o teste empírico forma utilizadas marcas de bens de consumo não duráveis, onde os efeitos da comunicação são associados a atributos de marca, prática esta que as empresas deste mercado tem aplicado. Neste mercado existem práticas corporativas diferentes dadas as marcas do portfólio o que torna ainda mais interessante estudar este mercado por haver oportunidades de entender os níveis de sinergias e diferenças que existem entre marcas. Isto ainda permite observar, que em uma mesma firma, marcas atuam em posições bem diferentes aos olhos do consumidor. Encontrou-se neste estudo os pontos ótimos de investimento em propaganda digital e validou-se alguns efeitos importantes de escolhas de formato e veículos de mídia digital. Existem evidencias para a concentração dos investimentos em determinados formatos de mídia tais como vídeo, formatos sociais e de busca em alguns veículos que vem se destacando por meio de sua atuação bem direcionada, como é o caso de Google e Facebook, que hoje em dia são responsáveis por mais de 60% dos investimentos de marcas em plataformas digitais. Os resultados encontrados suportam várias intuições práticas e com a literatura utilizada, reforçando a necessidade de manter a análise combinada entre os resultados mídia propriamente ditos com os de percepção e reconhecimento de marca.