Processo de Determinação de Orçamento de Comunicação pelos Gestores de Marketing no Brasil: Theories in Use versus Espoused Theories.

Abstract

Entender quais os métodos que gestores de marketing utilizam para determinar os orçamentos de comunicação é fundamental para as empresas, dado que esses investimentos representam uma parte substancial dos recursos alocados para competir nos mercados em que atuam. Apesar dessa relevância, ainda não existe, até onde sabemos, uma pesquisa que explore quais os métodos adotados nessa determinação de orçamento no contexto brasileiro, assim como as razões para essa adoção. Como lente teórica, foram adotados os conceitos de Theories in Use (formas como os gestores agem e tomam decisões na prática) e Espoused Theories (formas de agir idealizadas pelos gestores). Esses conceitos têm sido usados para compreender práticas organizacionais e processos de tomada de decisão, mas a aplicação desses conceitos para compreender métodos de determinação orçamentária em comunicação ainda é pouco explorada. Neste contexto, esta dissertação investiga quais os métodos usados pelos gestores de marketing no Brasil para determinar os orçamentos de comunicação e quais as razões e desafios inerentes a essa adoção, identificando e explorando também a dissonância entre as práticas efetivamente adotadas (i.e., Theories in Use) e as práticas idealizadas (i.e., Espoused Theories) nessa determinação de orçamento. A pesquisa adota um método misto sequencial, combinando abordagens quantitativa e qualitativa. A análise quantitativa investiga quais os métodos adotados no Brasil na determinação do orçamento de comunicação, revelando a predominância da adoção de métodos Heurísticos, de forma isolada ou em combinação com métodos Analíticos. A análise qualitativa, examina de forma mais aprofundada as razões para adoção de métodos específicos e os desafios inerentes a essa adoção, assim como as causas de uma dissonância entre as Theories in Use e as Espoused Theories dos gestores no processo de determinação de orçamento. Os resultados mostram que, embora os gestores idealizem o uso de métodos Analíticos, frequentemente recorrem a métodos Heurísticos devido a fatores como cultura organizacional, resistência à mudança, pressões de curto prazo e confiança em práticas estabelecidas. Além disso, destaca-se a significativa influência da alta gestão na seleção desses métodos ao longo do processo orçamentário de comunicação, criando uma dissonância entre o idealizado e o adotado, que originam importantes desafios para a adoção de métodos mais sofisticados. Este estudo contribui para o entendimento das práticas de determinação de orçamento de comunicação no Brasil, ao mesmo tempo em que identifica as razões por trás da dissonância entre práticas idealizadas e práticas reais, contribuindo para o conhecimento sobre as dinâmicas decisórias em contextos organizacionais e oferecendo insights para futuras pesquisas.

Understanding the methods that marketing managers use to determine communication budgets is essential for companies, as these investments represent a substantial portion of the resources allocated to compete in their respective markets. Despite this relevance, to the best of our knowledge, no research has yet explored which methods are adopted for budget determination in the Brazilian context, nor the reasons behind their adoption. As a theoretical lens, this study adopts the concepts of Theories in Use (the ways in which managers act and make decisions in practice) and Espoused Theories (the ways of acting idealized by managers). These concepts have been used to understand organizational practices and decision-making processes, but their application to understanding budget determination methods in communication remains underexplored. In this context, this dissertation investigates the methods used by marketing managers in Brazil to determine communication budgets, as well as the reasons and challenges inherent in their adoption. It also identifies and explores the dissonance between the practices effectively adopted (Theories in Use) and the idealized practices (Espoused Theories) in budget determination. The research follows a sequential mixed-methods approach, combining quantitative and qualitative analyses. The quantitative analysis examines the methods adopted in Brazil for communication budget determination, revealing a predominant use of heuristic methods, either in isolation or in combination with analytical methods. The qualitative analysis delves deeper into the reasons behind the adoption of specific methods, the challenges associated with their use, and the causes of the dissonance between managers' Theories in Use and Espoused Theories in the budgeting process. The findings indicate that, although managers idealize the use of analytical methods, they often rely on heuristic methods due to factors such as organizational culture, resistance to change, short-term pressures, and trust in established practices. Furthermore, the significant influence of top management in selecting these methods throughout the communication budgeting process is highlighted, creating a dissonance between what is idealized and what is actually adopted, which poses important challenges for the adoption of more sophisticated methods. This study contributes to the understanding of communication budget determination practices in Brazil, while also identifying the reasons behind the dissonance between idealized and actual practices. Additionally, it enhances knowledge about decision-making dynamics in organizational contexts and provides insights for future research.