Dissertação de Mestrado

Entender quais os métodos que gestores de marketing utilizam para determinar os orçamentos de comunicação é fundamental para as empresas, dado que esses investimentos representam uma parte substancial dos recursos alocados para competir nos mercados em que atuam. Apesar dessa relevância, ainda não existe, até onde sabemos, uma pesquisa que explore quais os métodos adotados nessa determinação de orçamento no contexto brasileiro, assim como as razões para essa adoção. Como lente teórica, foram adotados os conceitos de Theories in Use (formas como os gestores agem e tomam decisões na prática) e Espoused Theories (formas de agir idealizadas pelos gestores). Esses conceitos têm sido usados para compreender práticas organizacionais e processos de tomada de decisão, mas a aplicação desses conceitos para compreender métodos de determinação orçamentária em comunicação ainda é pouco explorada. Neste contexto, esta dissertação investiga quais os métodos usados pelos gestores de marketing no Brasil para determinar os orçamentos de comunicação e quais as razões e desafios inerentes a essa adoção, identificando e explorando também a dissonância entre as práticas efetivamente adotadas (i.e., Theories in Use) e as práticas idealizadas (i.e., Espoused Theories) nessa determinação de orçamento. A pesquisa adota um método misto sequencial, combinando abordagens quantitativa e qualitativa. A análise quantitativa investiga quais os métodos adotados no Brasil na determinação do orçamento de comunicação, revelando a predominância da adoção de métodos Heurísticos, de forma isolada ou em combinação com métodos Analíticos. A análise qualitativa, examina de forma mais aprofundada as razões para adoção de métodos específicos e os desafios inerentes a essa adoção, assim como as causas de uma dissonância entre as Theories in Use e as Espoused Theories dos gestores no processo de determinação de orçamento. Os resultados mostram que, embora os gestores idealizem o uso de métodos Analíticos, frequentemente recorrem a métodos Heurísticos devido a fatores como cultura organizacional, resistência à mudança, pressões de curto prazo e confiança em práticas estabelecidas. Além disso, destaca-se a significativa influência da alta gestão na seleção desses métodos ao longo do processo orçamentário de comunicação, criando uma dissonância entre o idealizado e o adotado, que originam importantes desafios para a adoção de métodos mais sofisticados. Este estudo contribui para o entendimento das práticas de determinação de orçamento de comunicação no Brasil, ao mesmo tempo em que identifica as razões por trás da dissonância entre práticas idealizadas e práticas reais, contribuindo para o conhecimento sobre as dinâmicas decisórias em contextos organizacionais e oferecendo insights para futuras pesquisas.

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