Um novo posicionamento de mercado que tem ganho destaque na última década é aquele em que empresas conseguem romper a Lei da Demanda, ou seja, em que apesar de praticarem preços superiores à média do mercado conseguem atingir uma grande fração de consumidores. Esse fenômeno foi denominado por Silverstein em 2003 como masstige (união dos termos massa e prestígio em inglês). Dado que o tema é recente, a literatura ainda é embrionária no que tange auxiliar os executivos das empresas de consumo na criação de estratégias de posicionamento para suas marcas utilizando-se do masstige. Esse estudo tem por objetivo identificar quais Pilares que permitem as empresas estruturarem seu posicionamento, tal como quais ações que adotam para implantarem essas ações. Para isso, foi realizado um estudo qualitativo multi-caso que incluiu os principais players da indústria de calçados brasileira. Foram analisadas as estratégias de masstige que implementaram na tentativa de dominarem as categorias em que atuam. O resultado deste trabalho consistiu na identificação de doze ações que sustentam os seis pilares das estratégias de masstige dessas marcas.
