O impacto da congruência de produto e de contexto em mídias digitais: o caso da plataforma digital de esports
| dc.contributor.advisor | Ramos, Carla Sofia Dias | |
| dc.contributor.author | Ferreira, Pietro Biselli | |
| dc.coverage.spatial | S�o Paulo | pt_BR |
| dc.creator | Ferreira, Pietro Biselli | |
| dc.date.accessioned | 2021-09-13T03:11:27Z | |
| dc.date.accessioned | 2019-09-20T23:13:12Z | |
| dc.date.available | 2021-09-13T03:11:27Z | |
| dc.date.available | 2019 | |
| dc.date.available | 2019-09-20T23:13:12Z | |
| dc.date.issued | 2019 | |
| dc.date.submitted | 2019 | |
| dc.description.abstract | O desenvolvimento das plataformas de eSports, como é o caso da Twitch.tv, resultou na criação de um novo canal de comunicação entre empresas e seus consumidores. Nestas plataformas, centenas de milhares de pessoas assistem diariamente a amadores e profissionais jogando. Para além dos jogos que acontecem diariamente, campeonatos também acontecem frequentemente. Estas plataformas estão cada dia sendo mais utilizadas por empresas para divulgarem seus produtos e serviços através de comerciais que são integrados nos jogos. Uma questão que se coloca é se existe diferença na atenção de produto anunciado, quando existe congruência de produto e contexto no ambiente de jogos competitivos. Outra questão está relacionada com o impacto do arousal sobre a atenção dada ao comercial. Muitos estudos foram realizados sobre congruência e alguns sobre arousal, porém em sua grande maioria foram feitos por meio de experimentos de laboratório. Para além disso, poucos são os estudos nestes temas que focaram sobre meios digitais. O presente estudo utiliza experimentos de campo conduzidos num meio digital com o objetivo de avaliar o impacto da congruência de contexto e de produto sobre a atenção do espectador. O estudo teve também por objetivo medir impactos do arousal na atenção dada à propaganda. O contexto utilizado para este experimento foi o eSports. A plataforma utilizada foi a YouTube, uma das mais importantes plataformas de distribuição de conteúdo para eSports. Foram utilizados comerciais já existentes e previamente selecionados através de um pré-teste com espectadores que estavam assistindo a um campeonato de eSports, de modo a testar os efeitos de congruência de produto e de contexto. O interesse no comercial foi medido através de relatórios analíticos da própria plataforma, que informam o tempo a que o espectador assiste ao comercial antes de escolher a opção pular comercial. Resultados mostram que tanto a congruência de produto, como a congruência de contexto, aumenta o tempo do espectador assistindo ao comercial (i.e., interesse do espectador no comercial), porém o arousal (excitação, exaltação do consumidor) reduz este tempo. Esta pesquisa contribui para a teoria e para a prática. Para a teoria, contribui com o estudo dos efeitos de congruência em meios digitais e mais especificamente do uso de novas plataformas de distribuição de conteúdo – i.e., o eSports. Para além disso, por ter por base um experimento de campo, diferente do que acontece tradicionalmente em estudos de congruência e arousal, respondemos a um chamado da literatura por mais experimentos desta natureza. O estudo contribuiu também para a prática, dotando as empresas que querem usar a plataforma eSports para anunciar as suas marcas ou produtos, do nível de congruência de produto e de contexto mais eficazes. | pt_BR |
| dc.description.other | The development of eSports platforms, such as Twitch.tv, has created a new channel for companies to publicize to this market. In such platforms, hundreds of thousands of people watch on a daily basis games being played by amateurs and professional players, as well as games championships that take place on occasional dates. Moreover, such platforms are increasingly being used by companies to advertise their products or services. The aim of this study is to analyze the effects of product congruency, context congruency and arousal on advertisement attention in eSports, a competitive electronic game scenario. An extensive body of research can be found on this topic and most empirical studies are based on laboratory experiments. Also, there are few field experiments has been conducted using digital media. We carry out a field experiment to measure the impact on attention. The context used for this experiment was eSports. The platform used was YouTube, one of the most important platforms of distribution of eSports content. We promoted existing preselect commercials with spectators of an eSports competition to test the effects of context and product congruency. We tested also the impact of arousal on commercials. The interest on the commercial was measured by analytics reports available on such platform that showed the time spent by spectators before choosing the skip option. Results show that both product and context congruence have positive impact on average time spent by spectators watching the commercial (i.e. spectators interest regarding the commercial) but in other hand arousal reduces the time spent. This research contributes to theory and practice. To theory with a new way of measuring the impact of congruency and the usage of an internet-based platform. To practice with results of the field experiment that can be more accepted as it does not have any bias of the public selected in a laboratory experiment and neither has bias of what is the real behavior of an audience. | pt_BR |
| dc.format.extent | 74 p. | pt_BR |
| dc.identifier.uri | https://repositorio.insper.edu.br/handle/11224/2447 | |
| dc.language.iso | Português | pt_BR |
| dc.rights.uri | TODOS OS DOCUMENTOS DESSA COLEÇÃO PODEM SER ACESSADOS, MANTENDO-SE OS DIREITOS DOS AUTORES PELA CITAÇÃO DA ORIGEM. | pt_BR |
| dc.subject | Congruência de Contexto, Congruência de Produto, eSports, Marketing Digital, Experimento de Campo. | pt_BR |
| dc.title | O impacto da congruência de produto e de contexto em mídias digitais: o caso da plataforma digital de esports | pt_BR |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| local.contributor.boardmember | GIULIANA ISABELLA | |
| local.contributor.boardmember | Laban Neto, Silvio Abrahao | |
| local.contributor.boardmember | Nicolao, Leonardo | |
| local.type | Dissertação | pt_BR |
| relation.isBoardMemberOfPublication | 394598a8-fe04-4eb9-b54d-adbf1979d28b | |
| relation.isBoardMemberOfPublication.latestForDiscovery | 394598a8-fe04-4eb9-b54d-adbf1979d28b |