O impacto da adoção de canais de vendas digitais em vendas B2B

Abstract

A evolução da tecnologia e o aumento da competição tem contribuído na busca de novos formatos de negócio e novas formas de se relacionar e vender para os clientes. Duas tendências observadas são a adição de canais digitais de venda e a utilização de múltiplos canais de vendas para acessar os clientes. Estudos acadêmicos anteriores estudaram os incrementos e a canibalização nas vendas resultantes da adição de um canal de vendas digital, assim como o comportamento das vendas num contexto de multicanalidade, porém quase sempre em contextos B2C. Assim, apesar da proliferação dos canais de venda digitais no contexto B2B, são raros os estudos neste contexto específico. O presente estudo tem como objetivo aprofundar o conhecimento relacionado aos impactos da adição de um canal digital de vendas e da multicanalidade em um contexto B2B, se apoiando nos determinantes da escolha do canal pelo cliente para avaliar os seus impactos. Foi aplicada uma metodologia quantitativa, partindo dos dados das transações de 348 clientes de uma empresa nacional que atua na indústria farmacêutica no Brasil, em uma situação de ativação de um canal de vendas digital. O presente estudo contribui para a teoria ao trazer maior luz para a literatura de adição de canais de vendas e de multicanalidade no contexto B2B. Ao nível gerencial, o estudo traz insights que podem auxiliar os gestores a tomar decisões relativamente à implementação de canais de venda digitais, mitigando fatores que possam dificultar o sucesso da empreitada.

Technology’s evolution and the growing competition have contributed to the development of new business models and new ways of maintaining relationship and sell to customers. Two of such trends are those of digital sales channels addition and the adoption of multiple sales channels to reach customers. Extant academic studies have studied the growth and cannibalization resulting from adding digital sales channels, as well as sales behavior in multichannel contexts, although most research is in B2C contexts. Despite the proliferation of digital sales channels in the B2B context, studies in this specific context are rare. The present study aims to deepen theoretical and practical knowledge related to the impacts of digital sales channel addition and adoption of a multichannel strategy in the specific context of B2B, while drawing on the determinants of customers’ channel choice. A quantitative methodology was applied, based on transaction data from 348 customers of a national company operating in the pharmaceutical industry in Brazil, during the activation of a digital sales channel. The present study contributes to theory by bringing greater light to the literature on sales channels addition, as well and multichannel strategies, both in the specific context of B2B. At the managerial level, the study provides insights that can help managers make decisions regarding the implementation of digital sales channels, mitigating factors that may thwart the success of the endeavor.