Impacto da digitalização de clientes na utilização de canais tradicionais de contato

Abstract

Em função da contínua busca por redução de custos com objetivo de alcançar ganhos competitivos no mercado de telecomunicações, as empresas implementaram ferramentas de autoatendimento online. Estas ferramentas realizam funções que usualmente seriam acessadas através dos canais tradicionais de contato da empresa, nomeadamente através dos call centers. Assim, este estudo visa avaliar se a adesão à ferramenta de autoatendimento online (i.e., digitalização do contato com o cliente) e a frequência de uso dessa ferramenta têm impacto no volume de chamadas nos call centers tradicionais. O que se espera é que a adesão à ferramenta e uma maior frequência de uso da mesma resulte em um menor volume de chamadas nos call centers tradicionais, refletindo a desejada redução nos custos da empresa. Adicionalmente, o estudo avaliou possíveis efeitos moderadores que poderiam influenciar neste impacto, nomeadamente idade e renda do cliente. Foi aplicada uma metodologia quantitativa, através da construção de um modelo econométrico para testar as hipóteses apresentadas no modelo teórico, utilizando para isso uma base de dados de 1.948 clientes da telefonia móvel da Vivo. Os resultados mostram que a adoção à ferramenta reduz, de fato, o volume de chamadas no atendimento. Por outro lado, clientes que mais utilizaram a ferramenta tiveram um incremento maior nas chamadas aos call centers tradicionais. E, adicionalmente, as variáveis idade e renda não influenciam no impacto esperado de redução nas chamadas no atendimento em função do uso da ferramenta de autoatendimento online. Em conclusão, este estudo visa contribuir para o desenvolvimento da escassa literatura relacionada à adoção e uso de ferramentas de autoatendimento online. Em termos gerenciais, o estudo visa ajudar as empresas na decisão de investir ou não em ferramentas de autoatendimento online com o intuito de buscar reduzir custos no atendimento. Adicionalmente, o estudo visa auxiliar as empresas nas ações para incentivar apenas os perfis demográficos adequados na sua base de clientes para incentivar a adoção da ferramenta de autoatendimento online.