Investigando as estratégias de respostas para o boca a boca negativo nas redes sociais
| dc.contributor.advisor | GIULIANA ISABELLA | |
| dc.contributor.author | Fernandes, Roberta Duarte | |
| dc.coverage.spatial | S�o Paulo | pt_BR |
| dc.creator | Fernandes, Roberta Duarte | |
| dc.date.accessioned | 2021-09-13T03:11:44Z | |
| dc.date.accessioned | 2019-07-10T18:50:05Z | |
| dc.date.available | 2021-09-13T03:11:44Z | |
| dc.date.available | 2018 | |
| dc.date.available | 2019-07-10T18:50:05Z | |
| dc.date.issued | 2018 | |
| dc.date.submitted | 2018 | |
| dc.description.abstract | A era digital resultou em mudanças na forma como as marcas se comunicam com seus consumidores, como estes interagem com as marcas e entre si e como os meios de comunicação podem influenciar a reputação da marca. Essa mudança de comportamento exige uma reavaliação de como as marcas devem ser gerenciadas. Esta dissertação propõe investigar como o “boca a boca” eletrônico vem impactando a gestão das marcas e como as agências de marketing digital responsáveis por esta gestão respondem aos estímulos negativos dos consumidores. Desta forma, busca-se identificar quais as principais estratégias de respostas que estão sendo utilizadas para proteger a reputação organizacional e em quais situações se utiliza cada uma. Para atingir os objetivos do estudo, realizou-se uma pesquisa exploratória de cunho qualitativo. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas estruturadas com funcionários de 10 agências de marketing digital que trabalham há pelo menos um ano com gestão de marca. Identificou-se uma preocupação das agências em relação ao “boca a boca” eletrônico negativo e à utilização das estratégias de acomodação, de não ação e defensivas para contê-lo e amenizar possíveis riscos à reputação das marcas. Os resultados oferecem insights para auxiliar na gestão de marca nas redes sociais e contribuem para os estudos relacionados ao “boca a boca” eletrônico negativo e às estratégias de respostas das empresas. | pt_BR |
| dc.description.other | The digital age has resulted in changes in the way how brands communicate with their consumers, how the these interact with brands and with each other, and how the media can influence a brand's reputation. This change in behavior requires a reassessment of how brands should be managed. This dissertation intends to investigate how electronic "word of mouth" has impacted brand management and how the digital marketing agencies responsible for this management respond to the consumers’ negative stimuli. It seeks to identify the main response strategies are being used to protect the organizational reputation and in which situations each one is used. To achieve the objectives of the study, an exploratory research was carried out. Data collection was performed through structured interviews with employees of ten digital marketing agencies that have worked for at least a year with brand management. These identified the agencies' concern about negative electronic "word of mouth" and related to the use of accommodation, non-action and defensive strategies to contain it and to mitigate potential risks to the trademarks’ reputation. The results provide insights to assist brand management in social media and contribute to negative electronic "word of mouth" studies and corporate response strategies. | pt_BR |
| dc.format.extent | 108 p. | pt_BR |
| dc.identifier.uri | https://repositorio.insper.edu.br/handle/11224/2217 | |
| dc.language.iso | Português | pt_BR |
| dc.rights.uri | TODOS OS DOCUMENTOS DESSA COLEÇÃO PODEM SER ACESSADOS, MANTENDO-SE OS DIREITOS DOS AUTORES PELA CITAÇÃO DA ORIGEM. | pt_BR |
| dc.subject | Redes Sociais. Gestão de Marcas. Boca a Boca. Estratégias de Resposta. | pt_BR |
| dc.title | Investigando as estratégias de respostas para o boca a boca negativo nas redes sociais | pt_BR |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| local.type | Dissertação | pt_BR |
| relation.isAdvisorOfPublication | 394598a8-fe04-4eb9-b54d-adbf1979d28b | |
| relation.isAdvisorOfPublication.latestForDiscovery | 394598a8-fe04-4eb9-b54d-adbf1979d28b |