Promoções em ação: o impacto das ações promocionais na conexão emocional do consumidor com a marca

Abstract

Ações promocionais estimulam vendas, permitindo retorno a curto e longo prazos. Muito utilizada em mercados competitivos, essa estratégia é frequentemente aplicada pelas marcas. A presente dissertação tem como objetivo compreender como os consumidores interpretam e classificam os diferentes formatos de promoções de vendas e como esses formatos interferem na conexão emocional dos consumidores com as marcas. Primeiramente foi realizado um questionário on line, que trouxe um maior aprofundamento do conhecimento e do critério de classificação dos diferentes formatos de promoções de vendas pela visão do consumidor. Por meio da construção de uma matriz, a análise propõe quatro grupos de tipos de promoções, refletindo a combinação de ações com benefício imediato relacionado (ou não) ao produto e ações com benefício futuro relacionado (ou não) ao produto. No segundo estudo, uma hipótese foi testada e suportada por meio de um experimento de laboratório. A hipótese permitiu testar se a existência de uma promoção de vendas que oferece um benefício imediato não relacionado ao produto impacta positivamente a conexão emocional do consumidor com a marca em questão. Os resultados mostraram que as ações promocionais com benefício no ato da compra sem relação direta com o produto impactam positivamente na conexão emocional do consumidor com a marca. Os resultados contribuem para a literatura, com uma nova perspectiva de classificação dos diferentes formatos de promoções de vendas respaldada pela visão do consumidor além de preencher lacunas existentes quanto aos efeitos das promoções no comportamento dos consumidores, especificamente na conexão emocional do consumidor com a marca.