Criar força de vendas própria ou terceirizá-la? Uma análise no setor imobiliário

Abstract

As vendas assumem um papel cada vez mais estratégico nas empresas e um dos principais desafios da área consiste em definir a estrutura de vendas ideal: própria, terceirizada ou híbrida. Esta questão é fundamental para o bom desempenho das vendas e, consequentemente, da empresa, sendo motivo de preocupação de muitos empresários de segmentos variados, incluindo o de incorporação imobiliária. Sabe-se que o arcabouço teórico e empírico para fundamentar a decisão da estrutura ideal de vendas é bastante limitado no setor imobiliário. Além disso, o estudo de força de vendas neste mercado, em específico, é voltado, sobretudo, para a venda de imóveis usados. O presente trabalho tem como objetivo responder à seguinte questão de pesquisa: empresas do setor imobiliário devem criar sua própria força de vendas ou terceirizá-la? A questão será estudada no contexto específico dos incorporadores responsáveis pela construção de novas residências verticais. Para responder a este questionamento, e com base em dois estudos e duas bases de dados distintas, esta pesquisa de natureza quantitativa avalia, em um primeiro momento, como algumas características da empresa e do produto condicionam a estrutura de vendas e qual a efetividade da força de vendas própria, analisando preço e velocidade de vendas no setor imobiliário. Em um segundo momento, a efetividade de diferentes estruturas de vendas é avaliada ao comparar a satisfação do cliente com o atendimento prestado por um corretor imobiliário interno da empresa incorporadora versus de uma imobiliária terceira. Os resultados demonstram que quanto maior a complexidade de um produto, menor a propensão de utilizar a força de vendas própria. Em contrapartida, o tamanho da empresa aumenta a propensão da utilização destas mesmas forças. Nos resultados sobre a eficiência de cada estrutura, observou-se que a força de vendas própria e a híbrida aumentam o preço de venda por metro quadrado do produto e, ainda, que a força de vendas híbrida apresenta uma maior velocidade nas vendas, quando comparadas com força de vendas apenas própria ou apenas terceirizada. Pela visão do cliente, notou-se uma maior propensão a indicar a empresa ao ser atendido por uma força de vendas própria, quando comparado a uma força de vendas terceirizada. Segregando os segmentos em médio-alto e econômico, o mesmo resultado foi encontrado para o segmento médio-alto, mas, surpreendentemente, não se verificou alteração significativa para o cliente do perfil econômico. O estudo contribui, portanto, para a teoria ao testar em uma grande base de dados a eficiência dos diferentes modelos de força de vendas e da percepção dos clientes quanto ao atendimento recebido. Para a prática, a contribuição é oferecida ao embasar, de forma empírica, qual o melhor modelo de força de vendas para o tipo de empresa e produto dos tomadores de decisão.