Internacionalização em varejo de moda: validação de modelo

Abstract

Artigo validou framework dos determinantes da decisão de internacionalização proposto por Park e Sternquist, testando em empresa de varejo de moda com operações no Brasil e em diversos países. O método qualitativo combinou entrevistas com executivos e análise documental interna. Resultados demonstram que todas as proposições de Park e Sternquist foram aderentes ao caso estudado, entretanto, dois determinantes não abrangidos no framework de base foram identificados: (1) importância da construção da cultura da empresa para a percepção e influência interna e externa no negócio; (2) custos de operar em diferentes regiões, além da burocracia e impostos. Resultados também apontam as estratégias adotadas: i) posicionamento no mercado com qualidade e preço acessível; ii) manutenção da cultura empresarial nos novos mercados; iii) entrada em mercados com características da população similares às da região da matriz, mercados em expansão e predominância de população jovem com interesse em moda; iv) reduzidos custos de operação.

Article validated framework of determinants for the internationalization decision proposed by Park and Sternquist, testing in a fashion retail company with operations in Brazil and in several countries. The qualitative method combined interviews with executives and internal documents analysis. Results show that all the propositions of Park and Sternquist were adherent to the case studied, however, two determinants not included in the framework were identified: (1) Importance of the construction of the company's culture for the perception and internal and external influence on the business; (2) Costs of operating in different regions, in addition to bureaucracy and taxes. Results also point out the strategies adopted: i) market positioning with quality and affordable price; ii) maintenance of the company’s culture in new markets; iii) entry into markets with similar population’s characteristics to the headquarter’s region, with markets in expansion and with a predominance of young people with interest in fashion; iv) reduced operating costs.