Impacto de comerciais em televisão nas vendas: um estudo no mercado de bebidas

Abstract

Em mundo mais globalizado, as empresas atuam em um mercado cada vez mais fragmentado e, assim, buscam se diferenciarem através de elaboradas campanhas de marketing. Este trabalho busca entender se o uso do principal veículo de comunicação, a televisão, vem sendo relevante nas vendas, em São Paulo, de uma determinada marca de cerveja. No universo da mídia televisiva, profissionais utilizam o gross rating point (GRP) e o share of voice (SOV) como indicadores de performance, sendo GRP a quantidade de vezes que uma propaganda foi exibida na televisão vezes o ponto de audiência no momento da exibição, e SOV a proporção de GRP da marca em comparação ao montante total de GRP da categoria de cerveja. As variáveis GRP e SOV foram segmentadas em motantes referentes a comerciais de 5 a 15 segundos e valores respectivos a comerciais de 30 ou mais segundos. Como variável resposta foi utilizado o market share, pois de acordo com Buzzell, Gale e Sultan (1975), o indicador é ideal para captar a performance de estratégias de empresas. Ainda, foram usadas as variáveis preço médio e distribuição ponderada como variáveis explicativas. Assim, através do Método dos Minímos Quadrados em Dois Estágios, foram estimadas seis regressões com todas as variáveis comerciais e ainda considerando cada variável de mídia, sendo que em duas regressões, o share of voice foi instrumentalizado pelo o próprio GRP de secundagem correspondente. Dessa maneira, este estudo pode comprovar que comerciais de televisão podem influenciar nas vendas de produtos.