Impacto da digitalização nas relacões B2B: o caso de uma empresa de automação

Abstract

Como a digitalização no contexto B2B impacta as relações entre empresas? Como o relacionamento B2B é alterado diante da digitalização i) da proposta de valor, ii) da demonstração de valor e da iii) interação entre clientes e empresas? A digitalização de produtos constitui um desafio para as empresas, modificando suas propostas de valor e de alguma forma acelerando o processo de servitização. Adicionalmente, a maneira das empresas comunicarem e demonstrarem valor aos clientes também tem sofrido alterações, diante das mudanças no comportamento do cliente com a crescente preferência pelos canais digitais em várias etapas do processo de compras. Por último, embora o relacionamento face-a-face com o cliente tenha sempre sido importante devido ao contato pessoal, ele cede cada vez mais espaço às interações digitais, que foram acentuadas pela pandemia de COVID-19 em 2020. Desta forma, o objetivo desta pesquisa é aprofundar o conhecimento sobre os impactos da digitalização nas relações B2B, nomeadamente sobre estas três dimensões: proposta de valor (servitização), demonstração de valor (comunicação/branding), e interação (dinâmica de relacionamento). Para tanto, foi adotada uma metodologia qualitativa e conduzido um estudo de caso único integrado de uma empresa de automação em cinco regiões para explorar o impacto da digitalização nas relações entre empresas num contexto B2B. Os resultados mostram que as tecnologias digitais modificam as três dimensões na relação com os clientes: a servitização é habilitada pela digitalização dos produtos e serviços, e a digitalização da demonstração de valor e da interação modificam a gestão da marca e o relacionamento com os clientes. É ainda sugerido um framework ajustado com base na literatura e no campo para entender o impacto da digitalização nas relações B2B. A principal contribuição desta pesquisa consiste em contribuir para o entendimento de como as tecnologias digitais alteram as relações B2B nas dimensões de servitização, gestão da marca e relacionamento.