Aspectos microeconômicos e aplicação de modelo logit aninhado na estimação de audiência de televisão

Abstract

Globalmente a publicidade em televisão movimenta quase 200 bilhões de dólares por ano. No Brasil, onde o meio captura sozinho mais de 61% dos investimentos em pu-blicidade, o papel da televisão na economia e sociedade é ainda mais relevante. Neste trabalho previmos a audiência de televisão em São Paulo no horário nobre utilizando um modelo inspirado no logit aninhado. Com essa abordagem, dividimos o processo de escolha dos indivíduos em duas fases e determinamos os impulsionadores das decisões de ligar a televisão e, em um segundo estágio, qual o canal assistir. Concluímos pela existência de um efeito sazonal na audiência como um todo, mas não encontramos evidências de que, uma vez que o indivíduo decide assistir televisão, que a escolha de algum dos quatro canais utilizados no estudo, esteja sujeita a essas sazonalidades. Além disso, a análise não nos permitiu identificar alterações significativas na audiên-cia total nos feriados e emendas, mas foi possível identificar um aumento do interesse do telespectador pelo canal de variedades em tais datas. Segundo o modelo, os Jogos Olímpicos de 2016 provocaram uma sutil redução na audiência total, mas os canais abertos, que fizeram a cobertura dos jogos obtiveram significativos ganhos de partici-pação no período. Não observamos o mesmo comportamento em relação aos Jogos Paraolímpicos.