Discurso X Realidade: Greenwashing no Mercado de Moda de Luxo

Abstract

Com as mudanças de comportamento do mundo fashion nos últimos anos, a moda em geral vem se caracterizando como fabricação em grande escala e alta rotatividade de tendências. Entretanto, em conjunto com esses aspectos encontra-se esgotamentos de recursos naturais, aumento da poluição e piora das condições de trabalho do setor. Em razão disso e com o avanço de discussões sobre sustentabilidade, há uma demanda maior por práticas verdes em todo o mundo da moda, desde marcas de Fast Fashion até grifes de luxo. Marcas como Gucci, Prada e Burberry estão precisando se modificar para atender esse novo mercado em ascensão, com novos tecidos, novos processos de produção, economia circular e, sobretudo, estratégias de marketing e relações públicas para comunicar as práticas inovadoras. Contudo, uma vez que, atualmente, a sustentabilidade empresarial é tão solicitada, tais práticas se tornaram uma fonte de vantagem competitiva no mercado, favorecendo a sociedade e as próprias empresas. Com isso, marcas comunicam publicamente suas estratégias sustentáveis, porém sem de fato realizá-las, logo ludibriando seus consumidores, movimento conhecido como Greenwashing, ou maquiagem verde e, infelizmente, o mercado de moda de luxo não é exceção. Por isso, por meio de um estudo de caso, este artigo se embasou em analisar os relatórios de sustentabilidade de 2021 de dois grandes conglomerados do mercado da moda de luxo, Kering S.A e LVMH, por meio de um Checklist dos Relatórios Sustentáveis das Marcas de Luxo. Assim, com o intuito de encontrar evidências de Greenwashing, as companhias foram avaliadas em 15 critérios, possuindo notas de performance de 1 a 7, sendo 7 como Best in Class no seu setor. Ao final do paper observou-se diversas evidências e indícios de Greenwashing em ambas as companhias, apesar de possuírem estratégias inovadoras no mercado e aparente preocupação com o meio ambiente.