O processo de Rebranding em instituições de ensino superior: o caso Insper

Abstract

A utilização de estratégias de marketing na gestão de instituições de ensino, é cada vez mais comum em universidades e escolas de renome mundial. A globalização, bem como o avanço da digitalização, promoveram mudanças nesse segmento, aumentando sua concorrência e reduzindo as distâncias entre as escolas e alunos. Preocupação com a imagem e posicionamento da instituição passaram a fazer parte de seus planejamentos estratégicos. Na literatura, é possível encontrar diversos trabalhos chamando atenção para esse movimento e trazendo casos de instituições aderentes. No entanto, no que diz respeito a construção e reconstrução de uma marca em instituições de ensino superior (IES), poucos são os trabalhos publicados. Uma vez identificada a carência por trabalhos empíricos sobre o processo de Rebranding em IES, assim como a ausência de evidências de estudos sobre o tema no contexto brasileiro, o presente trabalho tem como objetivo contribuir para a literatura sobre o tema. Para a realização desse estudo, foi explorada a literatura acerca da adoção de estratégias de Branding e Rebranding em ensino superior no mundo, e analisado em profundidade um caso real de Rebranding em uma instituição de ensino superior brasileira – o caso Insper. Pode-se destacar como um dos principais achados a realização de que a adoção do método de análise de eventos é eficaz para compreender processos de Rebranding. São analisados os eventos normais e críticos que formam e orientam um processo de Rebranding em IES, e se conclui que o processo é dinâmico e muitas vezes não planejado. Isto significa que as instituições precisam ter flexibilidade suficiente para se adaptar a diversos eventos que vão acontecendo, e às consequências dos mesmos. Outra conclusão diz respeito à relevância do envolvimento dos stakeholders no processo e ao comprometimento da liderança da instituição com a causa, ambos fatores críticos para o bom andamento do processo. Do estudo resultam insights críticos para instituições que pretendem iniciar ou estão conduzindo um processo como esse, além de importante contribuição teórica e sobretudo metodológica para o estudo do fenômeno.