Please use this identifier to cite or link to this item: https://repositorio.insper.edu.br/handle/11224/1764
Type: Dissertação
Title: O processo de Rebranding em instituições de ensino superior: o caso Insper
Authors: Coelho, Brenna Monnerat Do Egito
Examination board: Strehlau, Vivian Iara
Kirschbaum, Charles
Advisor: Ramos, Carla Sofia Dias
Publication Date: 2016
Original Abstract: A utilização de estratégias de marketing na gestão de instituições de ensino, é cada vez mais comum em universidades e escolas de renome mundial. A globalização, bem como o avanço da digitalização, promoveram mudanças nesse segmento, aumentando sua concorrência e reduzindo as distâncias entre as escolas e alunos. Preocupação com a imagem e posicionamento da instituição passaram a fazer parte de seus planejamentos estratégicos. Na literatura, é possível encontrar diversos trabalhos chamando atenção para esse movimento e trazendo casos de instituições aderentes. No entanto, no que diz respeito a construção e reconstrução de uma marca em instituições de ensino superior (IES), poucos são os trabalhos publicados. Uma vez identificada a carência por trabalhos empíricos sobre o processo de Rebranding em IES, assim como a ausência de evidências de estudos sobre o tema no contexto brasileiro, o presente trabalho tem como objetivo contribuir para a literatura sobre o tema. Para a realização desse estudo, foi explorada a literatura acerca da adoção de estratégias de Branding e Rebranding em ensino superior no mundo, e analisado em profundidade um caso real de Rebranding em uma instituição de ensino superior brasileira – o caso Insper. Pode-se destacar como um dos principais achados a realização de que a adoção do método de análise de eventos é eficaz para compreender processos de Rebranding. São analisados os eventos normais e críticos que formam e orientam um processo de Rebranding em IES, e se conclui que o processo é dinâmico e muitas vezes não planejado. Isto significa que as instituições precisam ter flexibilidade suficiente para se adaptar a diversos eventos que vão acontecendo, e às consequências dos mesmos. Outra conclusão diz respeito à relevância do envolvimento dos stakeholders no processo e ao comprometimento da liderança da instituição com a causa, ambos fatores críticos para o bom andamento do processo. Do estudo resultam insights críticos para instituições que pretendem iniciar ou estão conduzindo um processo como esse, além de importante contribuição teórica e sobretudo metodológica para o estudo do fenômeno.
Keywords in original language : Rebranding
Instituições de ensino superior
Marketing
Qualitativo
Processo
Higher education
Qualitative
Research
Abstract: The adoption of a marketing approach in universities and major schools is getting more popular day after day. The globalization, as well as digital improvements promoted several changes in this industry, enhancing its competition and reducing distances between schools and students. Concerns regarding the institution brand and its positioning are now part of their strategic planning. In theory, there are many studies highlighting this movement and indicating practical cases worldwide. However, when it comes to Brand development or Rebranding in higher education institutions, there are very few studies published. Due to this limited empirical work on Rebranding in higher education, combined with the absence of Brazilian cases studies, this paper aims to contribute to the with an in-depth analysis of a case of Rebranding process in a Brazilian university. For achieving the set purpose, a thorough literature review on Branding and Rebranding in higher education was conducted, and an empirical qualitative research was conducted with the analysis of a single case: Insper (at São Paulo, Brazil). Findings show that Rebranding processes in higher education are highly dynamic and the institution involved required being flexible enough to change the process’s course whenever required. Moreover, the engagement of key stakeholders throughout the process, together with the commitment showed by the institution’s leadership in taking the process ahead, are also critical factors in the Rebranding process. Besides making a contribution to theory, advancing the existing knowledge on the processes of Rebranding in higher education, this study provides a methodological contribution, showing that the application of an event-based analysis technique is relevant to understand Rebranding phenomena. This study also makes a managerial contribution, providing higher education institutions that are planning to initiate or that are going through a Rebranding process with important insights.
Language: Português
Appears in Collections:Mestrado Profissional em Administração

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
BRENA MONNERAT DO EGITO COELHO_Trabalho.pdfTEXTO COMPLETO1.45 MBAdobe PDFThumbnail
View/Open

Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.