Envolvimento e Percepção dos Consumidores em Relação a Marcas Reposicionadas
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Tipo de documento
Trabalho de Evento
Data
2011
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Resumo
O objetivo desse estudo foi identificar a relação entre o envolvimento do consumidor com
uma marca, a percepção de seu reposicionamento e a probabilidade de compra da marca
reposicionada. Como objeto de estudo, utilizou-se a rede de fast food McDonald’, que incluiu
alimentos saudáveis em seu cardápio, como parte do esforço de reposicionamento da marca.
A coleta de dados foi feita por meio de questionários on-line, os quais foram respondidos por
uma amostra de 214 indivíduos. A análise de dados foi feita utilizando-se a econometria,
permitindo a elaboração de um modelo de equações simultâneas com duas regressões, nas
quais as variáveis dependentes são percepção e consumo. Os resultados indicaram que a
percepção do reposicionamento depende positivamente da importância que o consumidor dá a
uma alimentação balanceada e da frequência que o consumidor vai ao McDonald’s, e
negativamente da idade, sexo, escolaridade do consumidor e da importância que o
consumidor dá ao valor nutricional dos alimentos. O estudo sugere que a percepção é
influenciada por estímulos pessoais e pelo envolvimento afetivo com a marca, enquanto a
aderência ao novo posicionamento não é influenciada por nenhum tipo de envolvimento, mas
sim por estímulos pessoais.
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