Conhecer o cliente vale a pena? Estudo de caso de implantação de CRM analítico em PME brasileira

Abstract

As pequenas e médias empresas (PMEs) enfrentam um grande desafio para manter a vantagem competitiva sustentável, em um cenário de alta competitividade e escassez de clientes. Tornou-se necessário agregar maior valor através do relacionamento entre as partes. A ferramenta de gestão de relacionamento mais conhecida para este propósito é o Customer Relationship Management (CRM). Neste contexto, este estudo de caso em uma empresa de porte médio de instrumentação analítica tem como objetivo verificar os efeitos da implantação de CRM analítico no relacionamento da empresa com seus clientes. Para isso, foram coletados dados transversais em dois períodos, antes e após a implantação do CRM analítico. Utilizou-se a técnica econométrica de análise de dados em painel, que consiste em uma série temporal para cada registro do corte transversal do conjunto de dados. Foram escolhidas três variáveis dependentes para caracterizar o relacionamento antes e depois da implantação da ferramenta -ticket médio, cross-selling e retenção de clientes-, a serem testadas em três modelos pelo método dos mínimos quadrados ordinários. Observou-se que, mesmo com o aumento do ticket médio, cross-selling e da retenção de clientes, após a implantação da ferramenta, estes foram associados independentemente com a implantação do CRM analítico. A implantação isolada da tecnologia do CRM analítico mostrou resultados negativos para o relacionamento da empresa com o cliente. A ferramenta não foi conduzida como uma estratégia, envolvendo a combinação equilibrada de mais dois recursos: pessoas e processos organizacionais, encabeçada pela alta gerência da empresa. Ao contrário das grandes empresas, fatores críticos de sucesso na implementação da ferramenta são intensificados nas PMEs, pela carência de recursos financeiros, tecnológicos, humanos, de marketing, de processos e centralização no CEO da empresa. A implementação do CRM, no entanto, difere em cada empresa, principalmente devido a carência de um modelo padrão de orientação da estrutura estratégica desta ferramenta tecnológica.