Práticas e benefícios de stakeholders em comunidades online de empresas de SAAS: o caso da empresa Fabapp

Abstract

Empresas dependem cada vez mais de canais digitais para comunicação e comercialização de seus produtos e serviços, fazendo uso, entre outras, de Comunidade Online de Marca (Online Brand Communities - OBCs), i.e., comunidades online hospedadas e criadas pelas próprias empresas. Apesar da vasta literatura sobre OBCs, que reflete concordância sobre os efeitos positivos que este canal traz para uma empresa, ao alavancar os mecanismos de engajamento do consumidor com a marca, existem lacunas no entendimento aprofundado da sua essência. Estudos passados sobre estratégias de como as empresas obtêm vantagem competitiva com o engajamento dos seus stakeholders em comunidades online, ainda tratam esses stakeholders como homogêneos, sem considerar a existência de tipos dentro de cada grupo das partes interessadas. Para além disso, a literatura sobre engajamento nas comunidades online tem em sua maioria o foco em consumidores, ignorando outras potenciais partes envolvidas. Estudo prévios também não abordaram de forma aprofundada o fenômeno OBC no contexto de empresas Software as a Service (SAAS), uma natureza de negócio de software que tem vindo a proliferar nos últimos anos e que apresenta um futuro promissor. É aplicado o método qualitativo de pesquisa, com um estudo de caso único: a comunidade online de uma empresa SAAS – a Fabapp. Numa primeira fase foi conduzido um estudo netnográfico, com a análise de conversas entre usuários dentro da comunidade online da empresa, e numa segunda fase entrevistas em profundidade com usuários dessa comunidade. Esta dissertação ilumina a estrutura de stakeholders e suas práticas de engajamento em uma comunidade online, e discute quais são os benefícios obtidos e desejados pelos stakeholders ao se engajarem em OBCs hospedadas por empresas SAAS. Ao entender o papel e visões dos stakeholders, este trabalho verificou a aderência de proposições derivadas da recente teoria organizacional e estratégica sob a ótica de diversos stakeholders na OBC observada e, ademais, trouxe insights e novos constructos com a elaboração de dois modelos, um de práticas e outro de benefícios para OBCs hospedadas por empresas SAAS, considerando tipos diferentes de stakeholders.