A influência do preço de referência na percepção de justiça dos consumidores

Abstract

Este estudo foi realizado com base nas pesquisas de Kahneman, Knetch e Thaler (1990), que buscaram entender o preço considerado como justo, e os estudos de Liechenstein, Ridgeway e Netemeyer (1993), que afirmaram que a forma de apresentar o preço altera a sensitividade da percepção do consumidor. Por meio de um experimento, buscou-se avaliar o comportamento do consumidor, e o entendimento que ele possui em relação ao preço de um mesmo produto, quando exposto a diferentes preços de referência, e quando se oferecem descontos com apresentações diferentes (em percentual ou em valores monetários). De modo geral, verificou-se que o preço de referência dado tem influência na percepção do consumidor, ou seja, um consumidor que foi apresentado a um preço de referência maior, teve a percepção de que o mesmo produto possuía um valor justo maior. O estudo destes fatores apresentam resultados que a empresas e comerciantes que podem definir suas estratégias de maneira a utilizar o preço de referência a seu favor, e maximizar seus resultados.