Marketing Conversacional B2B: Desvendando a eficiência do chatbot na geração de oportunidades de negócio

Abstract

Em um cenário cada vez mais on-line, no qual telefones celulares funcionam como um pequeno computador (smartphones) e dominam o mercado, as estratégias de marketing digital tornam-se essenciais, porém mais onerosas e complexas. Novas tendências – como o marketing conversacional (utilização de robô de bate-papo nas estratégias de marketing) – despontam com potencial de elevar a taxa de geração de oportunidades de negócio e melhorar o retorno sobre investimento em marketing. Alguns estudos demonstram que o marketing conversacional é uma tendência que, em alguns cenários, já apresenta melhor desempenho na geração de leads em relação à tradicional página de conversão de leads (landing page). Este estudo visa investigar como se comporta a estratégia de marketing conversacional na geração de leads e de leads qualificados (MQLs) em diferentes momentos da jornada de compra do cliente de empresas que comercializam com outras empresas (B2B). Foram realizados dois experimentos, ambos com acesso exclusivamente via telefone celular, gerados por meio de campanhas de anúncio on-line. Adotou-se como ferramenta de conversação (chat), o WhatsApp, principal ferramenta utilizada no Brasil. O primeiro experimento foi realizado no início da etapa pré-compra da jornada de decisão do cliente (reconhecimento de um problema) e os acessos foram gerados por meio de anúncios da plataforma da Meta, com o objetivo de gerar leads em troca de um livro eletrônico (e-book). O segundo experimento atuou ao final da jornada do cliente (pesquisas e decisão do que comprar) tendo sido os acessos gerados por meio de anúncios do Google, buscando gerar MQLs com a oferta de utilização gratuita de uma ferramenta on-line de gestão financeira para empresas, durante sete dias. Em ambos os experimentos o autor aplicou a metodologia de teste A/B e analisou os dados das pesquisas por meio do teste de estatística chi-quadrado de Pearson. Os resultados mostram que no início da jornada de decisão do cliente o chatbot foi mais eficiente gerando leads. Mais próximo da conclusão da jornada do cliente, o chatbot mostrou mais eficiência na geração de MQLs. Essas descobertas ajudam os gestores de marketing a avaliar como e quando o chatbot pode ser adotado em suas estratégias.