O processo de desenvolvimento de storytelling na comunicação interna: um estudo de caso

Abstract

As empresas, de um modo geral, enfrentam um grande desafio ao lidar com uma crescente complexidade organizacional em uma realidade de diversidade, globalização e mudanças frequentes. Nesse contexto, a comunicação assume na organização um papel de forte relevância na busca de eficiência organizacional e vantagem competitiva. O Storytelling se apresenta como uma técnica poderosa e eficiente no âmbito da estratégia de comunicação das empresas, especialmente em comunicações que têm objetivos complexos ou em ações que buscam a identificação, engajamento, ou até relacionamentos de longo prazo entre os intervenientes. No entanto, apesar de sua demonstrada eficácia, poucas empresas, notadamente no contexto business-to-business (B2B), utilizam o Storytelling de forma rotineira e sistemática. Além disso, apesar da grande amplitude de uso dessa técnica, o foco da pesquisa sobre Storytelling tem sido em branding e propaganda, e muito pouco tem sido explorado no uso dessa técnica na comunicação interna. Esta pesquisa tem por objetivo entender a utilização do Storytelling na comunicação corporativa interna de uma empresa, buscando compreender como o processo de desenvolvimento desta técnica de comunicação tem lugar. Para isso, é aplicada uma metodologia qualitativa, com o estudo do caso de um conjunto de ações de comunicação internas ao longo de 2017 e apoiadas em Storytelling, em uma empresa multinacional B2B de tecnologia no segmento de engenharia industrial. Os resultados deste estudo de caso único, longitudinal e retrospetivo, poderão auxiliar empresas e profissionais ligados à comunicação empresarial a conhecer e compreender melhor esse processo, a partir de uma situação real prática, antecipando oportunidades de uso e aprimorando a assertividade de uma escolha de storytelling dentro da estratégia de comunicação organizacional. O estudo contribui também para a teoria, na medida em que propõe um framework ou modelo para entender o processo de desenvolvimento de uma estratégia de comunicação apoiada em Storytelling. Além disso, contribui também para um melhor entendimento do tema no contexto de B2B e de comunicação interna, dois contextos pouco explorados até à data para esta temática.