Bundling: Uma Meta-Análise

Abstract

Bundling, ou a venda de dois ou mais produtos separados em um único pacote, é uma estratégia amplamente utilizada pelas empresas, e que é usada por estas como ferramenta promocional e temporária na busca de vender quantidades maiores de produtos, resultado do desconto em preço, ou como forma de sustentar uma vantagem competitiva duradoura através da oferta de atributos que os clientes valorizam ou da criação e manutenção de barreiras à entrada. Mais que estímulo para a venda de maiores quantidades de produto, o bundling pode oferecer benefícios não só para as empresas que adotam a estratégia, como também para os consumidores com a redução nos custos de procura, instalação e montagem. Apesar de ter crescido significativamente ao longo do tempo e ser vasta em seus aspectos teóricos, a literatura sobre bundling não avançou profundamente na compreensão empírica sobre seus efeitos em performance, ou na consolidação do conhecimento acumulado sobre o tema. Este estudo utiliza a meta-análise de 36 artigos previamente publicados sobre bundling em áreas diversas, para integrar seus efeitos e avaliar seus impactos sobre as vendas das empresas. Os resultados confirmam que, embora o bundling resulte numa diminuição do willingness to pay pelos clientes devido ao seu caráter promocional e à eventual inclusão de produtos de menor utilidade nos pacotes, paralelamente está associado a um aumento do volume de vendas em função de descontos nos preços e de benefícios adicionais que possa proporcionar. Para além disso, demonstram que os efeitos de diminuição do willingness to pay são maiores em pure bundling e em serviços, e que os efeitos de aumento nos volumes são maiores em price bundling, em bens tangíveis e em commodities. O estudo contribui para a teoria, ao proporcionar uma consolidação do tema e estimulando o desenvolvimento de novos estudos a respeito. Contribui também para a prática, ao trazer para os gestores suporte empírico sobre a relevância e efeitos resultantes da estratégia de bundling, afetando a performance de vendas e sendo uma fonte de vantagem competitiva.