Impacto do framing effect em comunicação de produtos alimentares

Abstract

Literaturas existentes já estudaram o efeito do enquadramento de mensagens positivas e negativas no comportamento dos consumidores, e obtiveram que o framing effect negativo era duas vezes mais eficiente do que o positivo para influenciar tomadas de decisão dos indivíduos. Entretanto, nenhum estudo havia adicionado a variável do goal orientation, ou orientação por metas, como fator moderador do comportamento de pessoas que foram submetidas ao framing effect Portanto, esse presente estudo, por meio de dois experimentos aleatórios, avaliou o efeito do goal orientation na probabilidade de recomendação e de compra dos indivíduos, e buscou entender se a variável do goal orientation aumentava essa probabilidade para os pesquisados submetidos ao framing effect positivo. Era esperado que, indivíduos sob orientação por metas fossem mais suscetíveis à enquadramentos positivos de alimentos ou demais contextos, devido a maior consciência e zelo sobre o próprio corpo, além do potencial de direcionamento mais forte em relação a algum objetivo. No entanto, foi encontrado que o framing effect positivo não se tornou mais influente para os consumidores com a introdução da variável moderadora do goal orientation, resultado contrário a hipótese do trabalho.Existing literature has already investigated the impact of framing positive and negative messages on consumer behavior, finding that the negative framing effect was twice as effective as the positive one in influencing individuals' decision-making. However, no study had previously added the variable of goal orientation as a moderating factor in the behavior of individuals subjected to the framing effect. Therefore, this present study, through two randomized experiments, assessed the effect of goal orientation on the probability of recommendation and purchase by individuals, aiming to understand whether the goal orientation variable increased the likelihood of purchase for those subjected to positive framing effects. It was expected that individuals with goal orientation would be more susceptible to positive framings of food or other contexts due to greater awareness and care for their own bodies, as well as a potentially stronger direction towards a specific goal. However, it was found that the positive framing effect did not become more influential for consumers with the introduction of the moderating variable of goal orientation, contrary to the hypothesis of the study.