Mestrado Profissional em Administração
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Dissertação Capital social e o desempenho de gestores de relacionamento(2009) Paiva, Luciano de AndradeO sucesso das equipes de gestão de relacionamento depende da capacidade de cada membro em acessar os recursos disponíveis em sua rede social para facilitar a troca de informações e a interação com os detentores dos recursos necessários à entrega de valor a clientes. Tendo como objeto de estudo a equipe comercial de uma empresa que atua em mercado intensivo em informação e utilizando como variáveis de controle as características individuais e o desempenho de gestores de relacionamento na comercialização de novos produtos e conversão de novos clientes, o autor desta dissertação formula hipóteses sobre quais estruturas de redes de relacionamento intrafirma são acionadas para (1) gerar e (2) converter novas oportunidades de negócios. O trabalho avança ao evidenciar que redes profissionais densas são acionadas para a geração de novas oportunidades comerciais, enquanto para a conversão de tais oportunidades, os gestores de relacionamento lançam mão de redes de amizade em que se beneficiam tanto de estruturas mais densas quanto de redes que lhe permitam a atuação como intermediadores entre grupos. Os resultados indicam ainda que a relação entre as estruturas de rede e o desempenho na geração e conversão de novas oportunidades de negócios é afetada positivamente pela formação acadêmica dos gestores de relacionamento, seu tempo de casa e o desempenho na comercialização de novos produtos. As implicações para a gestão de canais de marketing e para a rotina das empresas atuando em mercados com as mesmas características são discutidas ao final do trabalho.Dissertação O Alinhamento da execução à estratégia impacta os resultados das agências de uma instituição financeira do varejo?(2014) Flosi, Erick GiacominiO objetivo desta pesquisa é testar se o alinhamento da execução à estratégia, facilitado pela integração das ferramentas de relacionamento/monitoramento (FR) e de incentivo (FI), traz impactos positivos à Instituição Financeira (IF) estudada. O racional do problema de pesquisa desenvolve-se à luz da teoria de agência, motivado pela dificuldade em garantir que o trabalho do agente esteja alinhado ao do principal e evidencia a importância desse alinhamento para intensificar a riqueza do acionista. Mais especificamente, com base em um banco de dados de 2.651 agências (pontos de venda), o estudo identifica se o alinhamento de FR à FI afeta positivamente a consecução das metas, aumentando as vendas e a receita de cada agência de uma IF. A partir de três modelos de regressão em painel com efeitos fixos, verifica-se que o alinhamento tem efeito significativamente positivo sobre a consecução das metas, das vendas e das receitas de cada agência. Os resultados foram obtidos analisando-se o % de gerentes com atingimento de metas na FI >= 100%, o volume total de negócios por agência e a receita total da agência (margem básica bruta). Essas três variáveis são significativamente e positivamente afetadas pela integração da FR à FI que representa a ideia do alinhamento da execução aos incentivos estratégicos, e é operacionalizada pela variável dummy que representa os períodos: (1) anterior à integração e (2) posterior à integração. Encontra-se que, com esse alinhamento, tiveram-se em média aumentos de: 2% na quantidade de gerentes com consecução acima de 100% de suas metas (p<0,05 no modelo 3); R$ 412,5 mil no volume total de negócios, ativos mais passivos, para cada ponto de venda (p<0,01 no modelo 2); e R$ 22,6 mil no resultado bruto de cada agência (p<0,01 no modelo 1). Assim, o estudo contribui com a crescente literatura empírica sobre incentivos e suporta, em geral, previsões da teoria de agência, ao evidenciar que o contrato híbrido, baseado no resultado e no comportamento, pode ser mais efetivo quando as ferramentas tecnológicas que amparam estes contratos estão integradas, facilitando o monitoramento do que está sendo executado à estratégia estabelecida pela firma.Dissertação Fatores motivadores da adoção de Internet Banking por micro e pequenas empresas(2012) Rosa, Ramon BarbosaO Internet Banking é um serviço relativamente recente de autoatendimento que os bancos disponibilizam para seus clientes realizarem operações bancárias. Embora empresas sejam um grupo potencial de usuários para esse serviço, até o momento não identificamos um único estudo que tenha foco neste público, preferindo os estudiosos concentrarem sua atenção no consumidor individual. Nesta dissertação focamos nossa atenção no comportamento de adoção de Internet Banking por organizações, particularmente por micro e pequenas empresas. Partindo de um modelo existente na literatura sobre adoção de inovações tecnológicas, construímos um quadro conceitual formado por conhecimentos gerados pelas áreas de Estratégia Organizacional, Controles e Incentivos, Ecologia Organizacional e Estratégia Competitiva com o objetivo de encontrar os fatores organizacionais que favorecem a adoção de Internet Banking por micro e pequenas empresas. Como resultado, descobrimos que a propensão de adoção do Internet Banking por essas empresas pode ser explicada pela sua estrutura diretiva, fatores ecológicos como tamanho e idade e pelo ambiente competitivo no qual a empresa se insere. Além disso, para robustecer a análise, utilizamos um Modelo de Riscos Proporcionais com o objetivo de entender se os fatores que explicam a propensão de adoção também explicam a velocidade com o qual a empresa inicia o uso do Internet Banking após sua contratação na abertura da conta. Em geral as descobertas deste estudo ajudam a ampliar nossa compreensão da adoção de inovações tecnológicas por empresas, trazendo também algumas contribuições para Marketing de Relacionamento e análise do Comportamento Pós-Venda do Consumidor.Dissertação Como a marca, o comportamento do consumidor e o preço influenciam a participação de mercado: um estudo sobre o mercado de cerveja(2010) Wolff, André JunqueiraA participação de mercado de uma empresa é determinante para definir a sua competitividade e a sua forma de atuação no mercado. Existem muitos indicadores que influenciam a participação de mercado de uma marca e este tema já foi abordado por diversos estudos acadêmicos. Esses estudos relacionam, principalmente, a participação de mercado com o preço, mas alguns incluem indicadores de marca e do comportamento do consumidor. Este trabalho se propõe a explorar esta relação para identificar o efeito desses indicadores na participação de mercado. Saber a dimensão do efeito dos indicadores de marca e do comportamento do consumidor sobre a participação de mercado é importante para o executivo de marketing definir a estratégia para as suas marcas. Os resultados encontrados contribuem para a teoria sobre participação de mercado e fornecem dados que auxiliam na tomada de decisão dos executivos de marketing.Dissertação O conflito na relação fornecedor-revenda e seus efeitos no desempenho: uma análise para o setor de tecnologia da informação e comunicação (TIC) no Brasil(2014) Vojnovskis, DenysAs estruturas de distribuição híbridas são muito adotadas por fornecedores no segmento Business to Business (B2B), pelos vários benefícios que a utilização de revendas proporciona. No entanto, elas podem acentuar os efeitos do conflito de canais, tornando fundamental a Gestão do Conflito para controlar estas consequências. De acordo com sua funcionalidade, a literatura classifica o conflito de canais em dois tipos, Conflito Funcional e Conflito Disfuncional. O Conflito Funcional, orientado às tarefas e à resolução de problemas, promove uma melhora no Desempenho, enquanto que o Conflito Disfuncional, relacionado às incompatibilidades pessoais e aos choques de personalidades, acarreta uma piora no Desempenho. Mas, como estes dois tipos de conflito estão relacionados, o aumento do Conflito Funcional pode criar ou ampliar os efeitos negativos do Conflito Disfuncional. Utilizando uma amostra de 66 fornecedores (mais de 60% do universo) do setor de Tecnologia da Informação e Comunicação do Brasil, este trabalho mostra empiricamente que o aumento do Conflito Funcional melhora o Desempenho da revenda (efeito direto). No entanto, o aumento do Conflito Funcional também provoca um aumento do Conflito Disfuncional, prejudicando desta forma o Desempenho da revenda (efeito indireto). O trabalho mostra também que a Gestão do Conflito reduz os efeitos nocivos do Conflito Disfuncional, melhorando por sua vez o Desempenho da revenda.Dissertação O efeito do boca a boca no desempenho da carteira de clientes: um estudo no setor de previdência complementar privada no Brasil(2013) Costa, Sandro Bonfim DaEste trabalho busca aprofundar o entendimento do impacto da recomendação gerada pelo boca a boca no desempenho do cliente para empresa de serviço, identificando ainda a relação entre intenção de recomendação e valor do cliente. Para tanto, foram desenvolvidos dois novos indicadores, o Índice de Recomendação Efetiva (IRE) e o Índice de Desempenho do Cliente (IDC), que visam simplificar o cálculo, tornando-os aplicáveis a maior parte das empresas, em especial as do segmento de serviços. Utilizando como insumo pesquisa de mercado de empresa do segmento serviços, esse trabalho demonstra que existe relação não linear quadrática entre o IDC e IRE, no formato U-Shape. Com base nessa relação, foi possível mapear três perfis de clientes. O primeiro perfil, denominado “Catalizador” é composto por clientes com baixo desempenho (IDC), porém com alta recomendação (IRE). O segundo perfil, chamado de “Neutro”, é composto por clientes com níveis médios de desempenho (IDC) e de recomendação (IRE). Por fim, o terceiro e último perfil é composto por clientes com alto desempenho (IDC) e alta recomendação (IRE), denominado “Estrela”.Dissertação Corporate strategy development: International distance model for the Brazilian market.(2013) Wisniewski, Bartosz PawelEste estudo tem como objetivo entender e analisar os fatores de maior importância na entrada de empresas estrangeiras no mercado brasileiro através da exportação. Os fatores em causa podem se definir através do conceito de distancia entre o Brasil e o pais exportador, tendo sido explorado na literatura existente através do Modelo Internacional de Distancia. Assim, este modelo foi aplicado a uma empresa polonês exportadora para o mercado brasileiro de forma a explicitar melhor este conceito através de um caso real. Tendo por base uma análise de correlação dos valores das importações brasileiras por país, este estudo apresenta duas hipóteses que se relacionam com ambas as partes administrativa e geográfica do Modelo Internacional de Distancia. Concluiu-se que as empresas estrangeiras que entraram no mercado brasileiro através da exportação não devem encarar a falta de entendimento mutuo na dimensão administrativa, e a existência de uma grande distancia geográfica, como barreiras à exportação. O Modelo Internacional de Distancia é também suportado por um estudo de caso de uma empresa polonês exportadora para o mercado brasileiro, revelando que no caso de a distancia entre os dois países ser grande, a diferença entre eles pode desvendar oportunidades de negócio que não poderiam ser exploradas no mercado local.Dissertação O impacto de esforços de aquisição no valor do cliente: um estudo de serviços online de assinatura recorrente(2016) Ferreira, Luís Fernando Do ValeEste trabalho tem como objetivo investigar o efeito que os esforços de aquisição do cliente têm no valor que ele gera para a companhia ao longo do tempo. As hipóteses formuladas visam avaliar o efeito gerado pelo canal de aquisição, pela promoção de vendas utilizada na atração do cliente e o investimento em mídia para divulgação do serviço, no valor do cliente ao longo do tempo. Para testar estas hipóteses, foi utilizada uma base de dados de um serviço de assinatura de antivírus online de um provedor de internet brasileiro. A base contém os dados dos clientes que aderiram ao serviço durante um período de quatro anos de análise, o canal de aquisição utilizado, o investimento em mídia e a promoção de vendas utilizada para atrair cada cliente. A escolha por um modelo de assinatura recorrente, também chamado de modelo contratual, se justifica por ser este um modelo no qual a empresa tem a informações mais precisas a respeito da duração do relacionamento com seus clientes, uma vez que o encerramento da relação pode ser observado pelo cancelamento da assinatura. Para chegar ao valor que cada cliente gera para a companhia, foi utilizado o conceito de valor do cliente: customer lifetime value. Para projetar os valores futuros que os clientes trarão à companhia, foi utilizado o método de riscos proporcionais de Cox. Os resultados obtidos demonstram que o canal de aquisição, o uso de promoção de vendas e o investimento em mídia influenciam diretamente o valor que cada cliente gera para a companhia. No geral as descobertas deste estudo ajudam a ampliar a nossa compreensão acerca da importância que os esforços de aquisição têm para o valor do cliente, trazendo também contribuições importantes para a literatura acadêmica sobre customer lifetime value e para os gestores de marketing.Dissertação Fatores que afetam o desempenho de revendedores de venda direta de cosméticos(2016) Levinho, Gabriel Gustavo Da Silva E SantosA venda direta se refere às atividades comerciais realizadas por telefone, porta-a- porta e demonstrações na residência. No Brasil, este mercado movimenta R$ 41,3 bilhões ao ano, destes, 84% referem-se à venda de cosméticos. O mercado de venda direta de cosméticos apresenta uma redução no crescimento da quantidade de revendedores, o que aumenta a importância do trabalho orientado ao desempenho individual. Deste modo, o presente trabalho se propõe a analisar estatisticamente como o trabalho de supervisores pode afetar o desempenho individual dos revendedores no contexto de venda direta de cosméticos, e a magnitude deste efeito quando visto conjuntamente com outros três fatores que são: i) incentivo monetário; ii) tempo na marca e iii) antecipação das compras. O estudo foi feito com base nos dados de venda do ano de 2015 de um varejista do setor de venda direta de cosméticos onde que conta com uma força de vendas de 4296 revendedores, organizados em 16 grupos de supervisão. As vendas foram divididas em 11 categorias de produtos totalizando 229,321 observações. A técnica econometria utilizada para a análise dos dados longitudinais em painel de revendedoras foi de mínimos quadrados generalizados considerando efeitos aleatórios ao longo do tempo. Foram escolhidas seis variáveis dependentes para a análise: atividade de venda (supervisor), atividade de prospecção (supervisor), bonificação do em produtos, atratividade dos descontos dos produtos, tempo do revendedor na marca e antecipação das compras, a serem testadas em quatro modelos. Como resultado, a pesquisa identificou que: i) a atividade de venda dos supervisores tem papel significante no desempenho de um revendedor; ii) a prospecção por novos revendedores tem relação negativa com desempenho; iii) os incentivos financeiros trazem uma relação positiva sobre desempenho; iv) promoções com produtos de maior valor tem relação positiva sobre desempenho; v) tempo na marca tem a relação positiva mais relevante em desempenho; e vi) antecipação de pedidos tem relação positiva sobre desempenho. Os resultados mostram que o trabalho dos supervisores com orientação focando em resultados, tarefas e conhecimento impulsiona o desempenho de venda dos revendedores e pode ser uma alavanca futura de vendas por ser a variável do modelo com maior facilidade de manobra gerencial.Dissertação O efeito de ações de comunicação digital em reconhecimento de marca: um estudo de formatos e veículos de propaganda em uma empresa de bens de consumo não duráveis(2015) Moretz, Rodrigo RibeiroO conceito de marca tem sido estudado há algum tempo como forma de entender as atividades de marketing e comunicação afetam o desempenho da firma e trazem vantagem competitiva. Os estudos enfocam também quais passos uma marca deve seguir para informar consumidores a ponto de gerar reconhecimento, aceitação e intenção de compra. O objetivo deste trabalho é estudar as diversas campanhas de mídia digital ocorridas entre os anos de 2012 e 2014, procurando identificar os efeitos que a comunicação digital tem sobre o reconhecimento de marca, baseados nos cliques dos consumidores e nas diversas peças criativas. Buscou-se estes efeitos sob três elementos diferentes de análise: (a) os níveis de investimentos, (b) os diferentes formatos e (c) veículos de mídia utilizados na comunicação digital. Para possibilitar comparação, aplicou-se sobre esses resultados duas abordagens diferentes: uma levando-se em conta várias marcas e em seguida analisando as marcas dentro de categorias de produtos. Neste estudo buscou-se adicionar um olhar crítico a respeito de como a comunicação digital auxilia na capacidade de informar adequadamente os consumidores, sem perder de vista a ideia de marcas como ativos relevantes e que quando bem gerenciados trazem vantagem competitiva sustentável para as firmas. Os investimentos em internet crescem a cada dia e a diversidade de possibilidades quando se fala em propaganda em veículos digitais é tão ampla, que esta análise visa dar mais substância para a tomada de decisão. A preocupação está em onde aplicar os investimentos e a qual nível, sempre associando os resultados de desempenho às escolhas de formatos e veículos de mídia digital. Três hipóteses foram desenvolvidas para discutir os principais efeitos da comunicação digital no reconhecimento de marca. Para o teste empírico forma utilizadas marcas de bens de consumo não duráveis, onde os efeitos da comunicação são associados a atributos de marca, prática esta que as empresas deste mercado tem aplicado. Neste mercado existem práticas corporativas diferentes dadas as marcas do portfólio o que torna ainda mais interessante estudar este mercado por haver oportunidades de entender os níveis de sinergias e diferenças que existem entre marcas. Isto ainda permite observar, que em uma mesma firma, marcas atuam em posições bem diferentes aos olhos do consumidor. Encontrou-se neste estudo os pontos ótimos de investimento em propaganda digital e validou-se alguns efeitos importantes de escolhas de formato e veículos de mídia digital. Existem evidencias para a concentração dos investimentos em determinados formatos de mídia tais como vídeo, formatos sociais e de busca em alguns veículos que vem se destacando por meio de sua atuação bem direcionada, como é o caso de Google e Facebook, que hoje em dia são responsáveis por mais de 60% dos investimentos de marcas em plataformas digitais. Os resultados encontrados suportam várias intuições práticas e com a literatura utilizada, reforçando a necessidade de manter a análise combinada entre os resultados mídia propriamente ditos com os de percepção e reconhecimento de marca.