Determinantes da escolha de canais na ótica do cliente: um estudo do mercado industrial da tecnologia da informação.

Abstract

Compreender a natureza dos canais de distribuição é importante, pois escolher entre estes canais é uma das decisões mais complexas a serem tomadas pelos fabricantes. No segmento de tecnologia, tradicionalmente competitivo, estabelecer canais de marketing alinhados às expectativas dos clientes é imprescindível. O que a literatura de marketing tem revelado há bastante tempo é que o atendimento às expectativas dos clientes vai além de uma simples oferta de menores preços. Portanto, esta dissertação analisa de forma empírica os principais determinantes da escolha dos clientes corporativos de serem atendidos pela da força direta do próprio fabricante ou através da intermediação de um canal de vendas. A pesquisa foi feita com base nos dados levantados junto aos clientes corporativos do mercado de tecnologia da informação brasileiro, especificamente no setor de hardware. O trabalho revisa os conceitos de canais de marketing, de valor percebido e de relacionamento corporativo bem como identifica que os fatores lealdade, confiança, importância do cliente, intimidade entre cliente e fornecedor, e custo de troca de fornecedores podem afetar a escolha do canal de marketing pelo cliente. Com base em um modelo estatístico logit binomial, as análises das percepções de 678 firmas revelaram que os fatores ‘importância do cliente’ e ‘intimidade’ levam os clientes a terem preferência pelo atendimento direto do fabricante. Por sua vez, os demais fatores não foram identificados (estatisticamente) como determinantes para a escolha do canal de marketing.