Please use this identifier to cite or link to this item: https://repositorio.insper.edu.br/handle/11224/852
Type: Dissertação
Title: Determinantes da escolha de canais na ótica do cliente: um estudo do mercado industrial da tecnologia da informação.
Authors: Soares, Guilherme
Examination board: Claro, Danny Pimentel
Neves, Marcos Fava
Advisor: Barros, Henrique Machado
Publication Date: 2010
Original Abstract: Compreender a natureza dos canais de distribuição é importante, pois escolher entre estes canais é uma das decisões mais complexas a serem tomadas pelos fabricantes. No segmento de tecnologia, tradicionalmente competitivo, estabelecer canais de marketing alinhados às expectativas dos clientes é imprescindível. O que a literatura de marketing tem revelado há bastante tempo é que o atendimento às expectativas dos clientes vai além de uma simples oferta de menores preços. Portanto, esta dissertação analisa de forma empírica os principais determinantes da escolha dos clientes corporativos de serem atendidos pela da força direta do próprio fabricante ou através da intermediação de um canal de vendas. A pesquisa foi feita com base nos dados levantados junto aos clientes corporativos do mercado de tecnologia da informação brasileiro, especificamente no setor de hardware. O trabalho revisa os conceitos de canais de marketing, de valor percebido e de relacionamento corporativo bem como identifica que os fatores lealdade, confiança, importância do cliente, intimidade entre cliente e fornecedor, e custo de troca de fornecedores podem afetar a escolha do canal de marketing pelo cliente. Com base em um modelo estatístico logit binomial, as análises das percepções de 678 firmas revelaram que os fatores ‘importância do cliente’ e ‘intimidade’ levam os clientes a terem preferência pelo atendimento direto do fabricante. Por sua vez, os demais fatores não foram identificados (estatisticamente) como determinantes para a escolha do canal de marketing.
Keywords in original language : Canais de marketing
Estrutura de canais de vendas
Valor percebido pelo cliente
Relacionamento corporativo
Marketing channels
Structure of channel sales
Customer perceived value
Corporate relations
Abstract: One of the most complex decisions taken by manufacturing firms regards which distribution channels they should use to make their products available to actual and potential customers. Thus, understanding the nature of marketing channels is pivotal for firms to make better decisions. In the competitive information technology sector establishing marketing channels that fit into customers’ expectations is critical for firms’ competitiveness. The marketing literature has long shown that lower prices may not be enough to fulfill customers’ expectations and that attributes of marketing channels play a role. This dissertation (Mastership) aims to empirically analyze the main drivers of the decision making of corporate clients to be served either directly by the manufacturer or through the intermediation of a sales channel. This investigation was carried out within the context of the information technology sector, more specifically in the hardware segment. This dissertation reviews the concepts of marketing channels, perceived value, and corporate relationship as well as identifies that loyalty, trust, client’s importance, intimacy between customer and manufacturer, and switching costs are potential determinants of the choice of the marketing channel. Based upon the binomial logit model framework, data analyses of 678 corporate clients’ perceptions were undertaken. The results revealed that the importance that the supplier gives to the client and the intimacy between client and supplier are key drivers of customers’ choice of direct channel as opposed to independent sales representatives. In turn, the remaining factors were not found to be (statistically) relevant for customers’ choice of marketing channels.
Language: Português
Appears in Collections:Mestrado Profissional em Administração

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Guilherme Soares_Trabalho.pdfTEXTO COMPLETO1 MBAdobe PDFThumbnail
View/Open
Guilherme Soares_AutorizacaoAluno.pdfINDISPONÍVEL - AUTORIZAÇÃO ALUNO474.37 kBAdobe PDFView/Open

Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.