Reduzindo resistência à novidade: estudo de efeitos moderadores do desejo de controle na consideração de novos produtos

Abstract

Desejo de controle age como uma barreira para a aceitação de novos produtos, mas há variáveis que podem reduzir esse efeito, compensando a perda de controle percebido pela novidade. Este trabalho propõe que o construal level e a presença de novas funcionalidades são variáveis que exercem este papel. Dois experimentos testam estas proposições. Os resultados demonstram que menores distâncias psicológicas e novas funcionalidades trazem melhores avaliações de novos produtos para consumidores com alto desejo de controle. As conclusões deste trabalho contribuem para a literatura da Construal Level Theory e de desejo de controle e expandem contribuições anteriores para o contexto de serviços financeiros. Os resultados também trazem implicações gerenciais para a estratégia de comunicação de novos produtos ao mercado.