Efeitos de uma promoção no comportamento do consumidor em duas escolhas subsequentes entre bens hedônicos e utilitários

Abstract

O dilema entre consumir um bem hedônico ou utilitário está muito presente no dia-a-dia dos consumidores. Ao escolher o que comer, esse dilema se traduz em optar por algo mais saudável ou mais prazeroso. Após essa escolha, o consumidor geralmente tem de escolher sua sobremesa que também pode ser mais utilitária ou mais hedônica. Para fazer com que o consumidor opte pela indulgência, a literatura sugere que profissionais de marketing e vendas devam buscar a criação de pretextos para que o cliente obtenha a justificativa necessária para optar por um consumo que lhe faz sentir culpado. Nesse estudo, o objetivo é verificar se uma promoção na forma de brinde é capaz de criar essa justificativa para o consumidor, mudando sua preferência para o consumo hedônico, bem como compreender como a primeira escolha (prato principal, por exemplo) afeta a segunda (sobremesa).