Como incentivos afetam os canais formais de vendas

Abstract

O objetivo desta pesquisa é testar se os contratos com pagamento variável em canais de distribuição têm efeito positivo sobre o aumento das vendas no mercado formal. Mais especificamente, com base em um banco de dados de vendedores no setor de telefonia celular, o estudo identifica se existe associação positiva entre pacotes de incentivos e a melhoria das vendas de aparelhos celulares em canais formais (isto é, diferentemente dos casos onde o cliente adquire o celular no canal informal e a operadora ativa o aparelho com chip). A partir de modelo de regressão em painel com efeitos fixos, verifica-se que mecanismos de incentivos têm efeito significativamente positivo sobre as vendas. Tais resultados foram obtidos analisando-se o volume de vendas e a taxa de conversão (isto é, o percentual de clientes compradores apenas do chip ativado que adquirem o aparelho celular através de um canal formal do varejo) no período estudado. Essas duas variáveis são significativamente e positivamente afetadas pela ocorrência dos incentivos; por exemplo, encontra-se que um investimento de 100 dólares da empresa em promoção por indivíduo pode resultar em um aumento de até 2,79 aparelhos nas vendas mensais de cada vendedor. Além disso, verifica-se também variações nas vendas relacionadas com o tipo do incentivo (monetário ou não monetário). Assim, o estudo contribui com a crescente literatura empírica sobre incentivos em canais de vendas e suporta, em geral, previsões da teoria de agência.