As ferramentas de comunicação on-line impactam o desempenho das ações de promoção tradicionais off-line? Um estudo no contexto B2B na indústria de bebidas

Abstract

O contexto de mercado atual apresenta uma alta competitividade e limitação de recur-sos, verificando-se também com o advento da internet, uma ampla disponibilidade de ferramentas de marketing que estão alicerçadas no ambiente digital. Essas condições tornam o ambiente de decisões de marketing altamente complexo, nomeadamente as decisões de alocação de recursos entre ferramentas de promoção on- e off-line. O principal desafio consiste em potencializar os resultados das iniciativas de marke-ting, gerando o máximo retorno dos investimentos. O presente estudo tem como ob-jetivo analisar, no contexto específico de B2B, qual o impacto que as ferramentas de promoção de marketing on-line geram na efetividade de vendas das ações de promo-ção tradicionais de marketing off-line. É aplicada uma metodologia quantitativa, atra-vés de uma regressão linear a uma amostra de 9.505 pontos-de-venda (PDV) que fo-ram impactados por promoções e ações de comunicação de marketing on- e off-line. Os resultados mostram um efeito de alavancagem de vendas resultante da utilização de ações on-line Ad Search e Ad Display em simultâneo com ações promocionais off-line de Desconto em Preço. Este estudo visa contribuir para a teoria e para a prática de marketing. Em termos teóricos, o estudo preencher um gap na discussão sobre sinergias resultantes do uso de diferentes ferramentas de promoção off-line com ferramentas de comunicação on-line.O estudo visa também colaborar com a gestão das organizações, permitindo uma alocação de recursos de marketing mais eficiente entre ferramentas on- e off-line, além de um plano de marketing mais efetivo.