O uso de dados em painel para cálculo de elasticidade de mídia de um grupo de empresas do mesmo segmento: uma análise do varejo de vestuário brasileiro

Abstract

Dado a importância dos investimentos de mídia para as vendas das empresas, os gestores de marketing possuem o desafio da eficiência na alocação dos recursos para os diferentes meios de mídia, como TV, Rádio, Revista, Jornal e etc de forma que agregue mais valor ao negócio. A elasticidade de mídia é medida de efetividade dos investimentos de mídia nas vendas, ou market share, das empresas. Existe uma extensa literatura que aborda análises de elasticidade de mídia em diferentes mercados, porém cada análise parte de um contexto distinto e não necessariamente serve de apoio à tomada de decisão gerencial. O ideal é que os gestores de marketing possam gerar a própria informação de elasticidade de mídia no contexto em que estão inseridos. O objetivo desse estudo é trazer um passo a passo de como podemos modelar uma base de dados de investimento de mídia e encontrar os coeficientes de elasticidade. O passo a passo é exemplificado com base no investimento em mídia feito por um grupo de quatro empresas do varejo de vestuário e suas vendas trimestrais, do 1T12 ao 1T18. Os dados foram organizados em formato de painel, e o output da regressão indica que o investimento total de mídia desse grupo de empresas traz efeito positivo nas vendas, sendo o meio de maior elasticidade a TV Paga.