Modelagem da interação competitiva em preço no mercado de FMCG

Abstract

No ambiente de negócios atual é fundamental compreender e prever os padrões nas tomadas de decisão dos concorrentes, sendo as escolhas relativas a preço certamente uma das mais relevantes, afetando drasticamente a demanda, tanto da própria empresa, quanto de seus concorrentes no caso de mercados de bens diferenciados. O presente trabalho se propõe a evoluir no estudo das funções de reação em preço das empresas, replicando e ampliando os estudos de Moita & Silva (2013) e Lazzarini, (2006) para o mercado de FMCG, ou Fast Moving Consumer Goods (bebidas, higiene diária, comida industrializada, etc), não apenas incluindo novas variáveis nos modelos conhecidos, mas também utilizando a função de reação para melhorar a assertividade dos modelos de previsão de demanda. Com os dados mensais de preço e venda de 6 marcas em 3 categorias (líder e sub-lider) foi possível a construção justamente de funções de reação em preço (1º modelo) em que as variações de preço de uma marca são explicadas, por exemplo, pela variação de preço de seu concorrente e inflação; a elaboração de um modelo de demanda (2º modelo), que explica as variações de Market Share se utilizando das mudanças de preço, tanto da própria marca, quanto do concorrente; e por fim, introduzir o estimador de preço do concorrente no 2º modelo a fim de avaliar a hipótese de que esse estimador teria a capacidade de melhorar a assertividade do 2º modelo na previsão de Market Share futuro quando comparado ao cenário em que não há informação sobre a futura alteração de preço da outra marca. A análise dos resultados mostrou que, embora, o padrão de comportamento varie entre marcas e categorias, há claros movimentos de reação, em que uma marca segue a decisão de preço de seu concorrente. Também foi possível constatar a tendências as marcas acompanharem os movimentos da inflação. Por fim, a utilização da função de reação foi capaz de melhorar a assertividade do modelo de demanda ao incluir um estimador de qual seria o movimento de preço do concorrente.