O impacto da congruência de produto e de contexto em mídias digitais: o caso da plataforma digital de esports

Abstract

O desenvolvimento das plataformas de eSports, como é o caso da Twitch.tv, resultou na criação de um novo canal de comunicação entre empresas e seus consumidores. Nestas plataformas, centenas de milhares de pessoas assistem diariamente a amadores e profissionais jogando. Para além dos jogos que acontecem diariamente, campeonatos também acontecem frequentemente. Estas plataformas estão cada dia sendo mais utilizadas por empresas para divulgarem seus produtos e serviços através de comerciais que são integrados nos jogos. Uma questão que se coloca é se existe diferença na atenção de produto anunciado, quando existe congruência de produto e contexto no ambiente de jogos competitivos. Outra questão está relacionada com o impacto do arousal sobre a atenção dada ao comercial. Muitos estudos foram realizados sobre congruência e alguns sobre arousal, porém em sua grande maioria foram feitos por meio de experimentos de laboratório. Para além disso, poucos são os estudos nestes temas que focaram sobre meios digitais. O presente estudo utiliza experimentos de campo conduzidos num meio digital com o objetivo de avaliar o impacto da congruência de contexto e de produto sobre a atenção do espectador. O estudo teve também por objetivo medir impactos do arousal na atenção dada à propaganda. O contexto utilizado para este experimento foi o eSports. A plataforma utilizada foi a YouTube, uma das mais importantes plataformas de distribuição de conteúdo para eSports. Foram utilizados comerciais já existentes e previamente selecionados através de um pré-teste com espectadores que estavam assistindo a um campeonato de eSports, de modo a testar os efeitos de congruência de produto e de contexto. O interesse no comercial foi medido através de relatórios analíticos da própria plataforma, que informam o tempo a que o espectador assiste ao comercial antes de escolher a opção pular comercial. Resultados mostram que tanto a congruência de produto, como a congruência de contexto, aumenta o tempo do espectador assistindo ao comercial (i.e., interesse do espectador no comercial), porém o arousal (excitação, exaltação do consumidor) reduz este tempo. Esta pesquisa contribui para a teoria e para a prática. Para a teoria, contribui com o estudo dos efeitos de congruência em meios digitais e mais especificamente do uso de novas plataformas de distribuição de conteúdo – i.e., o eSports. Para além disso, por ter por base um experimento de campo, diferente do que acontece tradicionalmente em estudos de congruência e arousal, respondemos a um chamado da literatura por mais experimentos desta natureza. O estudo contribuiu também para a prática, dotando as empresas que querem usar a plataforma eSports para anunciar as suas marcas ou produtos, do nível de congruência de produto e de contexto mais eficazes.