Scarcity appeal and its effects on consumer purchase behavior during online shopping

Abstract

A escassez e a indisponibilidade de um produto são situações recorrentes para os consumidores e varejistas e podem promover perdas financeiras e prejudicar a imagem do varejista. Entretanto, tanto a escassez quanto a indisponibilidade podem ser usadas intencionalmente pelos varejistas para provocar um estímulo de compra. O presente trabalho tem o objetivo de analisar o impacto das mensagens de escassez, comparando diferentes tipos de mensagens, e os efeitos da situação de escassez sobre o comportamento de compra do consumidor. A literatura de marketing não aborda sistematicamente o contexto de eventos de escassez em compras online, para produtos com os quais o cliente tem pouca familiaridade. E pouco explora os tipos de mensagens de escassez. Desta forma, por meio de experimentos, essa dissertação busca demonstrar que mensagens de escassez podem melhorar a atratividade e a intenção de compra de um produto. De acordo com os resultados obtidos, em termos de atratividade, há uma diferença estatisticamente significante quando um produto é comercializado com a mensagem “Only 10 left in stock!” quando comparado com a condição na qual o produto não possui tal mensagem de escassez. Entretanto, essa diferença na atratividade do produto comercializado não foi observada no caso em que a mensagem “Only ten left in stock!” é exibida. Além disso, os resultados mostram que as mensagens “Only 10 left in stock!” e “Only few remaining!” são capazes de aumentar a intenção de compra, sendo que não há qualquer diferença em termos de efeito quando comparada a exibição destas mensagens. Ademais, as mensagens de escassez “Only 1 left in stock!” e “Only one left in stock!” aumentam a intenção de compra, apesar de não melhorarem a atratividade do produto. Por fim, os resultados do presente estudo ainda mostraram que quando um produto está indisponível, e o mesmo é apresentado junto a um produto escasso, o qual é exibido com a mensagem “Only ten left in stock!”, o consumidor apresenta uma maior intenção de compra ao produto que se encontra indisponível e não ao produto escasso.