Transformação dos canais e estratégia multicanal em B2B: o impacto do inside sales na performance das vendas

Abstract

As estruturas de canal de vendas vêm se transformando ao longo do tempo, impactada pela tecnologia e novos meios de interação com os clientes. A busca por maior eficiência nas relações comerciais, competitividade e satisfação dos clientes, tem promovido profundas mudanças nas organizações de vendas. Tem se verificado uma migração de estruturas tradicionais para estruturas hibridas e de multicanal, nomeadamente com a adoção de Inside Sales (IS) e sua combinação com outros canais. Este canal que começou por assumir uma função associada à diminuição de custos, tem vindo a assumir um papel cada vez mais estratégico nas vendas das empresas. Os estudos sobre IS têm sido sobretudo conceituais, sendo necessária evidência empírica para validar a sua efetividade. Este é um estudo de caso longitudinal em B2B, que investiga o impacto do IS na performance na performance de venda. Foram analisadas 53.332 transações que tiveram lugar ao longo de dois anos de 12.357 clientes business-to-business (B2B) de duas unidades de negócio de uma empresa global na área de saúde e segurança. Técnicas de regressões estatísticas foram usadas com o objetivo de avaliar a efetividade de IS como canal de atendimento aos clientes, utilizado de forma isolada ou em combinação com outros canais – com a força de vendas própria (FV) ou com a distribuição. Os resultados mostram que, como esperado, o IS tem um impacto positivo sobre as vendas quando usado de forma isolada. No entanto, e contrariamente ao esperado, esse efeito é negativo quando usado em combinação com outros canais. Para além disso, o IS mostrou ser mais efetivo com clientes de menor complexidade ou para operações mais transacionais, reforçando-se a necessidade da manutenção da força de vendas em clientes mais estratégicos e complexos com vendas mais consultivas. Este trabalho visa contribuir para a teoria com o avanço de conhecimento na efetividade de estruturas multicanal, e mais especificamente estruturas que incluem IS. Visa também contribuir para a prática, ajudando gestores de vendas e marketing em B2B numa melhor alocação de recursos e estratégias de canal para maximizar a eficiência no atendimento, relacionamento com clientes e efetividade de vendas através de multicanais e IS.