Mestrado Profissional em Administração
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Dissertação Estratégias Centradas no Cliente na Medicina Preventiva: Superando Resistências e Conflitos de Interesse em uma Operadora de Planos de Saúde(2025) Tannus, Raphael JorgeA medicina preventiva tem se tornado uma estratégia essencial para operadoras de planos de saúde no Brasil, visando reduzir custos operacionais e melhorar a percepção de qualidade pelos beneficiários. Contudo, desafios persistem, como a resistência de médicos e pacientes habituados às práticas tradicionais e ao ceticismo quanto aos benefícios da prevenção. Tendo por base a Teoria da Agência e o conceito de Centralidade no Cliente, este estudo tem como objetivo entender as estratégias adotadas por uma operadora de planos de saúde para implementar e manter a medicina preventiva, superando resistências institucionais e priorizando a centralidade do cliente. Foi aplicado o método qualitativo, que compreendeu entrevistas semiestruturadas com profissionais de saúde. Os dados foram analisados usando a técnica de análise temática, permitindo a identificação de padrões estratégicos pela operadora de planos de saúde. Os resultados destacam os fatores de resistência dos pacientes (barreiras atitudinais e comunicacionais) e dos médicos (barreiras institucionais, econômicas, e de falta de incentivos/confiança), bem como as estratégias para superá-los, tais como adoção de ações informacionais, personalização do atendimento, criação de incentivos multidimensionais e a criação de um espaço físico e organizado dedicado à medicina preventiva. A integração de cuidados em um espaço físico e o alinhamento de incentivos entre médicos, gestores e pacientes emergiram como fatores críticos para o sucesso dos programas. Além disso, a criação de sistema de referência e contrarreferência desempenharam um papel importante para superar a resistência dos médicos externos ao programa de medicina preventiva, diante da valorização da autonomia destes profissionais e a compreensão do atendimento focado na queixa dos pacientes. O estudo contribui para a teoria ao explorar estratégias que alinham interesses de operadoras, médicos e pacientes, aplicando a Teoria da Agência e o conceito de Centralidade no Cliente. Para a prática, o estudo oferece subsídios para gestores estruturarem programas preventivos que conciliem redução de custos operacionais, criação de valor para os pacientes e sustentabilidade dos serviços.Dissertação Processo de Determinação de Orçamento de Comunicação pelos Gestores de Marketing no Brasil: Theories in Use versus Espoused Theories.(2025) Corch, EduardoEntender quais os métodos que gestores de marketing utilizam para determinar os orçamentos de comunicação é fundamental para as empresas, dado que esses investimentos representam uma parte substancial dos recursos alocados para competir nos mercados em que atuam. Apesar dessa relevância, ainda não existe, até onde sabemos, uma pesquisa que explore quais os métodos adotados nessa determinação de orçamento no contexto brasileiro, assim como as razões para essa adoção. Como lente teórica, foram adotados os conceitos de Theories in Use (formas como os gestores agem e tomam decisões na prática) e Espoused Theories (formas de agir idealizadas pelos gestores). Esses conceitos têm sido usados para compreender práticas organizacionais e processos de tomada de decisão, mas a aplicação desses conceitos para compreender métodos de determinação orçamentária em comunicação ainda é pouco explorada. Neste contexto, esta dissertação investiga quais os métodos usados pelos gestores de marketing no Brasil para determinar os orçamentos de comunicação e quais as razões e desafios inerentes a essa adoção, identificando e explorando também a dissonância entre as práticas efetivamente adotadas (i.e., Theories in Use) e as práticas idealizadas (i.e., Espoused Theories) nessa determinação de orçamento. A pesquisa adota um método misto sequencial, combinando abordagens quantitativa e qualitativa. A análise quantitativa investiga quais os métodos adotados no Brasil na determinação do orçamento de comunicação, revelando a predominância da adoção de métodos Heurísticos, de forma isolada ou em combinação com métodos Analíticos. A análise qualitativa, examina de forma mais aprofundada as razões para adoção de métodos específicos e os desafios inerentes a essa adoção, assim como as causas de uma dissonância entre as Theories in Use e as Espoused Theories dos gestores no processo de determinação de orçamento. Os resultados mostram que, embora os gestores idealizem o uso de métodos Analíticos, frequentemente recorrem a métodos Heurísticos devido a fatores como cultura organizacional, resistência à mudança, pressões de curto prazo e confiança em práticas estabelecidas. Além disso, destaca-se a significativa influência da alta gestão na seleção desses métodos ao longo do processo orçamentário de comunicação, criando uma dissonância entre o idealizado e o adotado, que originam importantes desafios para a adoção de métodos mais sofisticados. Este estudo contribui para o entendimento das práticas de determinação de orçamento de comunicação no Brasil, ao mesmo tempo em que identifica as razões por trás da dissonância entre práticas idealizadas e práticas reais, contribuindo para o conhecimento sobre as dinâmicas decisórias em contextos organizacionais e oferecendo insights para futuras pesquisas.- Recuperação de Serviço no Contexto de Marketplaces Digitais: O Efeito da Justiça Interacional Percebida na Recompra(2023) Minella, LarissaO presente estudo tem como objetivo entender no contexto específico de marketplaces, qual o efeito da justiça interacional percebida durante a recuperação de serviços na satisfação do cliente com essa recuperação e consequente recompra. O entendimento da relação entre justiça percebida e satisfação em cenários de conflito entre empresa e consumidor, e posterior impacto na recompra, é um tema amplamente estudado na literatura. Autores apontam que, via uma resolução efetiva por parte da empresa, é possível não apenas mitigar emoções negativas incorridas do problema enfrentado pelo consumidor, mas também instigar a criação de sentimentos positivos, o que interage diretamente na lealdade e satisfação geral percebida pelo cliente. Em razão da crescente digitalização e avanço tecnológico, o ambiente digital ganha cada vez mais relevância no cotidiano dos brasileiros, que adquirem um número crescente de bens e serviços via internet. Devido a esse contexto, não restrito ao comportamento de consumo do Brasil, já existem múltiplas pesquisas sobre o tema central deste estudo (i.e., recuperação de serviço em comercio electrónico), porém com foco principal no canal e-commerce, que difere de marketplaces, apesar de ambos serem meios de varejo digitais. O estudo tem natureza quantitativa, via regressão logística com mediação parcial, com dados de reclamações em que a empresa de marketplace Mercado Livre, líder no Brasil, atuou como mediadora entre o comprador e vendedor de determinada transação e subsequente reclamação. Foram consideradas as informações de 7.775 clientes B2C da plataforma, que tiveram sua primeira reclamação reportada à empresa em setembro de 2021, além de características da transação, produto e reclamação vinculadas à insatisfação relatada pelo cliente. Os resultados mostram que justiça interacional é um fator relevante, tanto de forma direta quanto via satisfação, para a recompra em cenários de recuperação de serviços, ressaltando a importância de tratar os clientes de forma justa durante esse processo. O estudo visa contribuir para a academia trazendo um entendimento profundo dos hábitos de compra do consumidor em meio a um panorama de consumo recente de marketplace no Brasil, país e contexto pouco estudados na literatura. Para a prática, este estudo traz elementos importantes quanto à priorização de recursos e perfis de clientes com maior risco de não efetuar recompra decorrente à insatisfação com a resolução do problema relatado e consequente troca com a empresa. O estudo também visa demonstrar empiricamente a importância de investimentos em treinamentos e capacitações dos colaboradores da equipe de atendimento, em especial nas principais alavancas identificadas para justiça interacional.
- A execução da estratégia no contexto de integração pós M&A: Grounded theory com base em um estudo de caso(2023) Sardinha, Felipe MartinsO processo de execução da estratégia é reconhecido como um elemento crítico para o sucesso organizacional, sendo fonte potencial de geração de vantagem competitiva para as empresas. Apesar do tema ter ganhado relevância no meio acadêmico nos últimos anos com o avanço da definição do construto, a execução da estratégia ainda carece de entendimento mais profundo e de um olhar único, que forneça uma visão de como ocorre o processo em si. Além disso, o assunto é ainda menos explorado em contextos específicos, tal como aqueles em que se verifica uma mudança organizacional complexa, como é o caso de empresas em integração pós-M&A. Dessa forma, o objetivo deste trabalho é compreender como se dá o processo da execução da estratégia diante de uma mudança organizacional resultante de uma integração pós-M&A. Para tal, é proposto um framework conceitual fundamentado na prática de execução de estratégia no contexto de M&A. Foi realizada uma pesquisa qualitativa de natureza exploratória e explicativa, que adota uma abordagem indutiva numa estratégia de pesquisa de grounded theory (modelo de paradigma) combinada com estudo de caso único e integrado. Foram conduzidas três ondas de entrevistas semiestruturadas com executivos participantes do processo de desdobramento da estratégia meio ao contexto de integração pós-M&A, tendo por base a uma análise comparativa constante e um modelo teórico foi construído descrevendo (a) as condições causais, (b) o fenômeno proveniente dessas condições, (c) o contexto que influencia as ações, (d) as condições que impactam as estratégias, (e) as ações específicas da execução, e (f) as consequências dessas ações. Este trabalho contribui com a literatura através da avaliação empírica das dimensões de execução da estratégia, fornecendo também mais elementos para os estudos sobre os desafios da integração pós-M&A. O estudo faz também uma contribuição gerencial ao apoiar os executivos no entendimento dos principais elementos para o sucesso da implementação dos seus planos estratégicos.
- Equipes mistas de inside e outside sales: o impacto de características das equipes mistas sobre o desempenho de vendas(2022) Silva, Larissa Cristina Borges DaO presente estudo tem como objetivo analisar o efeito de equipes mistas com vendedores de campo/externos (outside sales) e vendedores internos (inside sales) no desempenho de vendas em indústrias de base no Brasil. A interação entre duplas de vendedores tem sido estudada por diversos autores na área de marketing. Características compartilhadas por uma de dupla de vendedores, tal como experiência na categoria de produtos vendidos, e o portfólio de clientes atendidos pela dupla, foram objeto de estudo de pesquisas passadas, tendo sido encontrados impactos nos resultados de vendas. Alguns autores apontam que os ganhos de experiência de uma equipe que trabalha em conjunto também têm relação com a sua performance. No entanto, são poucos os estudos que investigam as duplas considerando as equipes de outside e inside sales. Desta forma, este estudo visa investigar como que as características - quantidade de produtos na carteira da dupla, concentração em clientes de grande porte, e experiência da dupla (tempo de trabalho em conjunto) - de uma dupla de vendedores de outside e inside sales, bem como a estrutura de vendas da empresa estudada, impactam o desempenho de vendas. O estudo tem natureza quantitativa, e foram analisados dados de vendas no período 2018 até 2021 de uma indústria de base brasileira líder em seu segmento de atuação, com operações dentro e fora do Brasil. Foram considerados os dados de 156 vendedores distintos, e o foco da análise residiu sobre a estrutura de vendas mista de outside e inside sales usada para atender um perfil específico de clientes. Foi analisada a interação de 153 duplas de vendedores internos e externos. Os resultados mostram que a quantidade de produtos na carteira de uma dupla de vendedores apresenta resultados positivos sobre as vendas, indicando que um produto adicional pode gerar um crescimento na receita de aproximadamente 20-24%. A concentração da carteira de clientes de grande porte gera impactos na receita, sendo que os resultados deste estudo apontam que o aumento de 1 ponto percentual nesta variável indica um crescimento de cerca de 2-3% na receita. Por fim, a última variável estudada foi a experiência da dupla, indicando que um mês adicional de experiência conjunta da dupla gera um aumento de cerca de 1-3% na receita. O estudo visa contribuir para a teoria fazendo análises quantitativas sobre o desempenho de equipes de vendas, buscando gerar avanços no conhecimento presente na academia sobre como as características de uma dupla de vendedores mista (externos e internos) impactam no resultado de vendas de uma indústria. Para a prática, o estudo visa ao gerar insights para os gestores que podem embasar as suas decisões no momento de definição da carteira de clientes atendida pelas duplas de vendedores, bem como, ao avaliar a composição de equipes mistas considerando critérios que possam maximizar os resultados de vendas.
Dissertação A adoção de estratégias de servitização na internacionalização de empresas brasileiras(2021) Gomes, Silvana ScheffelAs empresas industriais têm investido cada vez mais em estratégias com vista a melhorar a sua competitividade. Muitas vezes, estas estratégias implicam uma transformação do modelo de negócio conhecida por servitização, em que as empresas industriais passam a oferecer aos seus clientes serviços em vez dos produtos manufaturados. A estratégia de servitização é altamente complexa e desafiadora quando ocorre no mercado nacional onde a empresa está sediada. Esse nível de complexidade e desafios envolvidos subjacentes à servitização aumentam exponencialmente quando atrelados a um processo de internacionalização. Apesar de despertar o interesse de alguns pesquisadores, ainda pouco se sabe sobre como se dá no caso da servitização ocorrer no processo de internacionalização, onde a maior distância para o cliente pode trazer desafios adicionais. O presente trabalho tem por objetivo compreender como as empresas brasileiras estão adotando a estratégia de servitização em seus processos de internacionalização. Para isso foi conduzida uma pesquisa qualitativa de natureza exploratória e de abordagem indutiva, com a condução de entrevistas em profundidade com 36 empresas em diferentes níveis de servitização e estágios de internacionalização, além de nove associações setoriais. O resultado das análises das entrevistas de empresas servitizadas aponta para processos de cocriação de valor entre as empresas brasileiras e seus parceiros internacionais, uma intensificação do uso de ferramentas de inteligência de mercado, e aumento do comprometimento da empresa com o país-alvo, levando a mudanças de nos modos de atuação no exterior, assim como a uma atuação em diferentes modalidades. O estudo contribui com a literatura de servitização, com uma compreensão sobre quais as razões que levam a empresa a adotar estratégias de servitização na internacionalização, e como se dá a adoção da estratégia no contexto da internacionalização de empresas brasileiras e de diferentes setores industriais, incluindo seus desafios e impulsionadores, além de fazer proposições sobre os aspectos mais relevantes da servitização na internacionalização. O trabalho contribui também para a prática empresarial, indicando elementos chaves a serem observados no processo decisório e no planejamento da transformação de modelos de negócios internacionais com a adoção da estratégia de servitização.Dissertação Bundling: Uma Meta-Análise(2021) Alves, Marco Antonio PereiraBundling, ou a venda de dois ou mais produtos separados em um único pacote, é uma estratégia amplamente utilizada pelas empresas, e que é usada por estas como ferramenta promocional e temporária na busca de vender quantidades maiores de produtos, resultado do desconto em preço, ou como forma de sustentar uma vantagem competitiva duradoura através da oferta de atributos que os clientes valorizam ou da criação e manutenção de barreiras à entrada. Mais que estímulo para a venda de maiores quantidades de produto, o bundling pode oferecer benefícios não só para as empresas que adotam a estratégia, como também para os consumidores com a redução nos custos de procura, instalação e montagem. Apesar de ter crescido significativamente ao longo do tempo e ser vasta em seus aspectos teóricos, a literatura sobre bundling não avançou profundamente na compreensão empírica sobre seus efeitos em performance, ou na consolidação do conhecimento acumulado sobre o tema. Este estudo utiliza a meta-análise de 36 artigos previamente publicados sobre bundling em áreas diversas, para integrar seus efeitos e avaliar seus impactos sobre as vendas das empresas. Os resultados confirmam que, embora o bundling resulte numa diminuição do willingness to pay pelos clientes devido ao seu caráter promocional e à eventual inclusão de produtos de menor utilidade nos pacotes, paralelamente está associado a um aumento do volume de vendas em função de descontos nos preços e de benefícios adicionais que possa proporcionar. Para além disso, demonstram que os efeitos de diminuição do willingness to pay são maiores em pure bundling e em serviços, e que os efeitos de aumento nos volumes são maiores em price bundling, em bens tangíveis e em commodities. O estudo contribui para a teoria, ao proporcionar uma consolidação do tema e estimulando o desenvolvimento de novos estudos a respeito. Contribui também para a prática, ao trazer para os gestores suporte empírico sobre a relevância e efeitos resultantes da estratégia de bundling, afetando a performance de vendas e sendo uma fonte de vantagem competitiva.