Avaliação de impacto de programas de indicação estimulada: uma análise sobre o efeito nos indicadores Customer Lifetime Value e Customer Referral Value

Abstract

As empresas tomam risco na hora de investir na aquisição e retenção de clientes, pois se a empresa não tiver um indicador objetivo para respaldar as suas decisões, no cálculo final os seus investimentos podem não se pagarem. Calcula-se aqui os indicadores Customer Lifetime Value (CLV) e o Customer Referral Value (CRV) para avaliar o valor dos clientes trazidos pelos programas de indicação estimulada. Essa estratégia parece ser muito efetiva em termos de expansão da base de clientes. Porém, o presente estudo demonstra que essa maximização vem atrelada a um detrimento da rentabilidade, uma vez que incentiva a entrada de clientes menos valiosos. Pela perspectiva do CLV e do CRV, o valor médio dos clientes advindos dos programas de indicação é menor do que o dos clientes que não passaram por esses programas. Esse estudo visou esclarecer alguns pontos de incerteza sobre o benefício dessas estratégias.