O impacto de esforços de aquisição no valor do cliente: um estudo de serviços online de assinatura recorrente

Abstract

Este trabalho tem como objetivo investigar o efeito que os esforços de aquisição do cliente têm no valor que ele gera para a companhia ao longo do tempo. As hipóteses formuladas visam avaliar o efeito gerado pelo canal de aquisição, pela promoção de vendas utilizada na atração do cliente e o investimento em mídia para divulgação do serviço, no valor do cliente ao longo do tempo. Para testar estas hipóteses, foi utilizada uma base de dados de um serviço de assinatura de antivírus online de um provedor de internet brasileiro. A base contém os dados dos clientes que aderiram ao serviço durante um período de quatro anos de análise, o canal de aquisição utilizado, o investimento em mídia e a promoção de vendas utilizada para atrair cada cliente. A escolha por um modelo de assinatura recorrente, também chamado de modelo contratual, se justifica por ser este um modelo no qual a empresa tem a informações mais precisas a respeito da duração do relacionamento com seus clientes, uma vez que o encerramento da relação pode ser observado pelo cancelamento da assinatura. Para chegar ao valor que cada cliente gera para a companhia, foi utilizado o conceito de valor do cliente: customer lifetime value. Para projetar os valores futuros que os clientes trarão à companhia, foi utilizado o método de riscos proporcionais de Cox. Os resultados obtidos demonstram que o canal de aquisição, o uso de promoção de vendas e o investimento em mídia influenciam diretamente o valor que cada cliente gera para a companhia. No geral as descobertas deste estudo ajudam a ampliar a nossa compreensão acerca da importância que os esforços de aquisição têm para o valor do cliente, trazendo também contribuições importantes para a literatura acadêmica sobre customer lifetime value e para os gestores de marketing.