Dissertação de Mestrado
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Dissertação O comportamento de compra do individuo em contexto organizacional: o caso de seleção de viagens corporativas em empresas no Brasil(2015) Rocha, Leone Mateus AguilarO deslocamento dos funcionários nas organizações brasileiras além de suas localidades-base tem se tornado cada vez mais frequente diante do crescimento econômico do país e da maior expansão regional e internacionalização das corporações nos últimos 10 anos. Por outro lado, a carência da infraestrutura nacional e o descasamento da relação “oferta versus demanda” por serviços relacionados ao turismo vêm provocando uma elevação significativa dos custos da viagem a negócios, fazendo com que as empresas adotem medidas para otimizar os seus recursos com a maior assertividade possível. As empresas tendem assim a implementar procedimentos e controles internos aos seus funcionários (por exemplo, via políticas de viagens), que se refletem em um maior ou menor grau de liberdade ao indivíduo durante o processo de decisão de compra das viagens. Espera-se que mediante um dado grau de liberdade dado ao indivíduo nesse processo, e considerando contingentes variados, a natureza do comportamento de compra do indivíduo oscile, podendo agir predominantemente em função dos interesses próprios ou em função dos interesses da empresa. Espera-se assim também diferentes resultados para a empresa quanto às despesas com viagens corporativas. Esta dissertação tem por base uma pesquisa de natureza exploratória e explicativa, de metodologia mista de design comparativo (i.e. QCA). O objetivo reside em compreender o comportamento de compra do indivíduo em um contexto organizacional no qual a política de viagens da empresa concede ou não certo grau de liberdade de escolha dos serviços de transporte aéreo. Estuda-se assim sob que condições é que o indivíduo terá ou não um comportamento com maior tendência a preferências individuais. Consideram-se fatores diversos, tais como os programas de fidelidade, a qualidade de serviço das companhias aéreas ou os incentivos oferecidos pela organização ao funcionário que podem afetar a sua escolha. Pretende-se desta forma compreender como é que o nível de despesas das empresas com viagens a negócios é afetado, resultado de um conjunto de condições associadas ao grau de liberdade de escolha delegada ao indivíduo e aos fatores mencionados. Com isso, o trabalho indica direções dos elementos que condicionam a decisão de compra individual e as associadas despesas com viagens das empresas. Proporciona-se desta forma aos gestores um conhecimento útil quando da elaboração de políticas internas de viagem para um melhor aproveitamento dos recursos financeiros e satisfação e segurança dos seus funcionários.Dissertação Gestão de vendas e desempenho: Insights da última década(2020) Yamaguchi, Rodrigo AkiraO vendedor é uma peça vital no resultado de qualquer firma. Porém, vontade e motivação não bastam para garantir a sua performance. No caminho de encontrar novas soluções para seus clientes, o vendedor deve alavancar o expertise estocado dentro da sua própria organização, assim como fora dela. A realidade imposta, exige que o vendedor seja o elo de relacionamento entre a firma e o cliente. Ao personalizar o atendimento, identificando e suprindo as necessidades de cada indivíduo, o vendedor contemporâneo aumenta a satisfação e a lealdade dos clientes, melhorando a sua performance de vendas. Este estudo utiliza a metaanálise e os artigos acadêmicos publicados entre 2009 até 2019 para consolidar o conhecimento sobre o tema. A compreensão do fenômeno que identifica os fatores condutores da performance de vendas, busca orientar executivos e acadêmicos no desenvolvimento contínuo e na busca por melhores resultados. Além disso, ao segregar os resultados de diferentes modelos de negócio (B2B, B2C, serviço e produto), acessando a variabilidade entre os estudos, podemos entender as particularidades de cada modelo de negócio de forma mais precisa. Os resultados da pesquisa evidenciam que o relacionamento com o cliente, a habilidade de venda e a aptidão são os fatores mais fortemente relacionados com a performance de venda. Podemos também salientar que a habilidade de venda é ainda mais fortemente relacionada a performance de venda, especialmente para firmas com modelo de negócio de B2B ou serviço. Os resultados gerais providenciam solida evidência que o aumento na complexidade de mercado, também aumenta a importância das capacidades individuais de cada vendedor.Dissertação Impacto da digitalização nas relacões B2B: o caso de uma empresa de automação(2020) Pedroni, André LuisComo a digitalização no contexto B2B impacta as relações entre empresas? Como o relacionamento B2B é alterado diante da digitalização i) da proposta de valor, ii) da demonstração de valor e da iii) interação entre clientes e empresas? A digitalização de produtos constitui um desafio para as empresas, modificando suas propostas de valor e de alguma forma acelerando o processo de servitização. Adicionalmente, a maneira das empresas comunicarem e demonstrarem valor aos clientes também tem sofrido alterações, diante das mudanças no comportamento do cliente com a crescente preferência pelos canais digitais em várias etapas do processo de compras. Por último, embora o relacionamento face-a-face com o cliente tenha sempre sido importante devido ao contato pessoal, ele cede cada vez mais espaço às interações digitais, que foram acentuadas pela pandemia de COVID-19 em 2020. Desta forma, o objetivo desta pesquisa é aprofundar o conhecimento sobre os impactos da digitalização nas relações B2B, nomeadamente sobre estas três dimensões: proposta de valor (servitização), demonstração de valor (comunicação/branding), e interação (dinâmica de relacionamento). Para tanto, foi adotada uma metodologia qualitativa e conduzido um estudo de caso único integrado de uma empresa de automação em cinco regiões para explorar o impacto da digitalização nas relações entre empresas num contexto B2B. Os resultados mostram que as tecnologias digitais modificam as três dimensões na relação com os clientes: a servitização é habilitada pela digitalização dos produtos e serviços, e a digitalização da demonstração de valor e da interação modificam a gestão da marca e o relacionamento com os clientes. É ainda sugerido um framework ajustado com base na literatura e no campo para entender o impacto da digitalização nas relações B2B. A principal contribuição desta pesquisa consiste em contribuir para o entendimento de como as tecnologias digitais alteram as relações B2B nas dimensões de servitização, gestão da marca e relacionamento.Dissertação As ferramentas de comunicação on-line impactam o desempenho das ações de promoção tradicionais off-line? Um estudo no contexto B2B na indústria de bebidas(2019) Vasconcellos, Isabel Sanches DeO contexto de mercado atual apresenta uma alta competitividade e limitação de recur-sos, verificando-se também com o advento da internet, uma ampla disponibilidade de ferramentas de marketing que estão alicerçadas no ambiente digital. Essas condições tornam o ambiente de decisões de marketing altamente complexo, nomeadamente as decisões de alocação de recursos entre ferramentas de promoção on- e off-line. O principal desafio consiste em potencializar os resultados das iniciativas de marke-ting, gerando o máximo retorno dos investimentos. O presente estudo tem como ob-jetivo analisar, no contexto específico de B2B, qual o impacto que as ferramentas de promoção de marketing on-line geram na efetividade de vendas das ações de promo-ção tradicionais de marketing off-line. É aplicada uma metodologia quantitativa, atra-vés de uma regressão linear a uma amostra de 9.505 pontos-de-venda (PDV) que fo-ram impactados por promoções e ações de comunicação de marketing on- e off-line. Os resultados mostram um efeito de alavancagem de vendas resultante da utilização de ações on-line Ad Search e Ad Display em simultâneo com ações promocionais off-line de Desconto em Preço. Este estudo visa contribuir para a teoria e para a prática de marketing. Em termos teóricos, o estudo preencher um gap na discussão sobre sinergias resultantes do uso de diferentes ferramentas de promoção off-line com ferramentas de comunicação on-line.O estudo visa também colaborar com a gestão das organizações, permitindo uma alocação de recursos de marketing mais eficiente entre ferramentas on- e off-line, além de um plano de marketing mais efetivo.Dissertação Inteligência emocional dos vendedores e performance: o papel da experiência dos vendedores e do apoio dos gerentes de vendas(2019) Andrade, Karine Marqueti De AndradA identificação das variáveis que afetam o desempenho dos profissionais de vendas tem sido um esforço permanente das últimas décadas. O constructo inteligência emocional (IE) é reconhecido na literatura como importante para o desempenho dos profissionais de vendas. No entanto, poucos são os estudos relativos ao papel de variáveis contextuais para a efetividade da IE dos vendedores. O objetivo desta dissertação consiste em entender o papel que a experiência dos vendedores e o apoio dos gestores de vendas desempenham sobre o efeito da IE dos vendedores na performance de vendas. É proposto que quanto maior a experiência do vendedor e o apoio dos gestores de vendas, menor a necessidade que o vendedor tenha IE para a sua performance. O modelo quantitativo foi testado em uma base de dados cross-sectional de vendedores de uma empresa no setor de alimentos. A base inclui 44 vendedores, e os dados foram coletados junto dos vendedores, e da própria empresa que disponibilizou dados objetivos dos vendedores e das respetivas lojas. Os resultados do estudo mostram que, ao contrário do esperado, a IE dos vendedores não está relacionada ao aumento dos resultados da empresa. Para além disso, e como esperado, quanto maior a experiência dos vendedores, menor o impacto da IE no seu desempenho de vendas. Confirma-se assim que a experiência dos vendedores pode colmatar a falta de IE dos vendedores. O efeito moderador do apoio dos gestores foi significativo, porém positivo. Este estudo contribui para literatura existente sobre o papel da IE na performance de vendas dos vendedores. Em termos gerenciais, o estudo possibilita entender melhor até que ponto a IE do vendedor é determinante na sua performance, considerando a sua experiência no mercado e o suporte do gestor de vendas em suas atividades.Dissertação Transformação dos canais e estratégia multicanal em B2B: o impacto do inside sales na performance das vendas(2019) Germiniano, RenatoAs estruturas de canal de vendas vêm se transformando ao longo do tempo, impactada pela tecnologia e novos meios de interação com os clientes. A busca por maior eficiência nas relações comerciais, competitividade e satisfação dos clientes, tem promovido profundas mudanças nas organizações de vendas. Tem se verificado uma migração de estruturas tradicionais para estruturas hibridas e de multicanal, nomeadamente com a adoção de Inside Sales (IS) e sua combinação com outros canais. Este canal que começou por assumir uma função associada à diminuição de custos, tem vindo a assumir um papel cada vez mais estratégico nas vendas das empresas. Os estudos sobre IS têm sido sobretudo conceituais, sendo necessária evidência empírica para validar a sua efetividade. Este é um estudo de caso longitudinal em B2B, que investiga o impacto do IS na performance na performance de venda. Foram analisadas 53.332 transações que tiveram lugar ao longo de dois anos de 12.357 clientes business-to-business (B2B) de duas unidades de negócio de uma empresa global na área de saúde e segurança. Técnicas de regressões estatísticas foram usadas com o objetivo de avaliar a efetividade de IS como canal de atendimento aos clientes, utilizado de forma isolada ou em combinação com outros canais – com a força de vendas própria (FV) ou com a distribuição. Os resultados mostram que, como esperado, o IS tem um impacto positivo sobre as vendas quando usado de forma isolada. No entanto, e contrariamente ao esperado, esse efeito é negativo quando usado em combinação com outros canais. Para além disso, o IS mostrou ser mais efetivo com clientes de menor complexidade ou para operações mais transacionais, reforçando-se a necessidade da manutenção da força de vendas em clientes mais estratégicos e complexos com vendas mais consultivas. Este trabalho visa contribuir para a teoria com o avanço de conhecimento na efetividade de estruturas multicanal, e mais especificamente estruturas que incluem IS. Visa também contribuir para a prática, ajudando gestores de vendas e marketing em B2B numa melhor alocação de recursos e estratégias de canal para maximizar a eficiência no atendimento, relacionamento com clientes e efetividade de vendas através de multicanais e IS.Dissertação Criar força de vendas própria ou terceirizá-la? Uma análise no setor imobiliário(2020) José, Lucas Tadeu Cezar RojoAs vendas assumem um papel cada vez mais estratégico nas empresas e um dos principais desafios da área consiste em definir a estrutura de vendas ideal: própria, terceirizada ou híbrida. Esta questão é fundamental para o bom desempenho das vendas e, consequentemente, da empresa, sendo motivo de preocupação de muitos empresários de segmentos variados, incluindo o de incorporação imobiliária. Sabe-se que o arcabouço teórico e empírico para fundamentar a decisão da estrutura ideal de vendas é bastante limitado no setor imobiliário. Além disso, o estudo de força de vendas neste mercado, em específico, é voltado, sobretudo, para a venda de imóveis usados. O presente trabalho tem como objetivo responder à seguinte questão de pesquisa: empresas do setor imobiliário devem criar sua própria força de vendas ou terceirizá-la? A questão será estudada no contexto específico dos incorporadores responsáveis pela construção de novas residências verticais. Para responder a este questionamento, e com base em dois estudos e duas bases de dados distintas, esta pesquisa de natureza quantitativa avalia, em um primeiro momento, como algumas características da empresa e do produto condicionam a estrutura de vendas e qual a efetividade da força de vendas própria, analisando preço e velocidade de vendas no setor imobiliário. Em um segundo momento, a efetividade de diferentes estruturas de vendas é avaliada ao comparar a satisfação do cliente com o atendimento prestado por um corretor imobiliário interno da empresa incorporadora versus de uma imobiliária terceira. Os resultados demonstram que quanto maior a complexidade de um produto, menor a propensão de utilizar a força de vendas própria. Em contrapartida, o tamanho da empresa aumenta a propensão da utilização destas mesmas forças. Nos resultados sobre a eficiência de cada estrutura, observou-se que a força de vendas própria e a híbrida aumentam o preço de venda por metro quadrado do produto e, ainda, que a força de vendas híbrida apresenta uma maior velocidade nas vendas, quando comparadas com força de vendas apenas própria ou apenas terceirizada. Pela visão do cliente, notou-se uma maior propensão a indicar a empresa ao ser atendido por uma força de vendas própria, quando comparado a uma força de vendas terceirizada. Segregando os segmentos em médio-alto e econômico, o mesmo resultado foi encontrado para o segmento médio-alto, mas, surpreendentemente, não se verificou alteração significativa para o cliente do perfil econômico. O estudo contribui, portanto, para a teoria ao testar em uma grande base de dados a eficiência dos diferentes modelos de força de vendas e da percepção dos clientes quanto ao atendimento recebido. Para a prática, a contribuição é oferecida ao embasar, de forma empírica, qual o melhor modelo de força de vendas para o tipo de empresa e produto dos tomadores de decisão.Dissertação Práticas e benefícios de stakeholders em comunidades online de empresas de SAAS: o caso da empresa Fabapp(2020) Yang, Hugo BorgesEmpresas dependem cada vez mais de canais digitais para comunicação e comercialização de seus produtos e serviços, fazendo uso, entre outras, de Comunidade Online de Marca (Online Brand Communities - OBCs), i.e., comunidades online hospedadas e criadas pelas próprias empresas. Apesar da vasta literatura sobre OBCs, que reflete concordância sobre os efeitos positivos que este canal traz para uma empresa, ao alavancar os mecanismos de engajamento do consumidor com a marca, existem lacunas no entendimento aprofundado da sua essência. Estudos passados sobre estratégias de como as empresas obtêm vantagem competitiva com o engajamento dos seus stakeholders em comunidades online, ainda tratam esses stakeholders como homogêneos, sem considerar a existência de tipos dentro de cada grupo das partes interessadas. Para além disso, a literatura sobre engajamento nas comunidades online tem em sua maioria o foco em consumidores, ignorando outras potenciais partes envolvidas. Estudo prévios também não abordaram de forma aprofundada o fenômeno OBC no contexto de empresas Software as a Service (SAAS), uma natureza de negócio de software que tem vindo a proliferar nos últimos anos e que apresenta um futuro promissor. É aplicado o método qualitativo de pesquisa, com um estudo de caso único: a comunidade online de uma empresa SAAS – a Fabapp. Numa primeira fase foi conduzido um estudo netnográfico, com a análise de conversas entre usuários dentro da comunidade online da empresa, e numa segunda fase entrevistas em profundidade com usuários dessa comunidade. Esta dissertação ilumina a estrutura de stakeholders e suas práticas de engajamento em uma comunidade online, e discute quais são os benefícios obtidos e desejados pelos stakeholders ao se engajarem em OBCs hospedadas por empresas SAAS. Ao entender o papel e visões dos stakeholders, este trabalho verificou a aderência de proposições derivadas da recente teoria organizacional e estratégica sob a ótica de diversos stakeholders na OBC observada e, ademais, trouxe insights e novos constructos com a elaboração de dois modelos, um de práticas e outro de benefícios para OBCs hospedadas por empresas SAAS, considerando tipos diferentes de stakeholders.Dissertação Como medir as competências da gestão da experiência do cliente e qual seu efeito na percepção de lealdade de clientes?(2020) Santos, Guilherme De VittoA experiência do cliente passou a ser entendida por empresas e acadêmicos como fonte de vantagem competitiva sustentável. Esta experiência tem que ser gerida pelas empresas, e ainda que essa gestão seja crítica, poucos são os estudos que se debruçaram sobre o tema ou sobre as competências que são necessárias para executar essa gestão. O conceito de Competências de Gestão da Experiência do Cliente precisa ser aprofundado, sendo que ainda não é entendida a sua composição, não havendo também até à data uma forma robusta e validada de mensuração da mesma. Desta forma, com base na gestão de competências e sob a ótica de rotinas e processos de uma firma, o presente estudo tem por objetivo propor e validar uma escala para medir as competências da Gestão da Experiência do Cliente, e testar o seu impacto sobre a lealdade dos clientes. Por meio da adoção de métodos de pesquisa mistos e de uma abordagem de natureza de exploratória e explicativa, a escala foi desenvolvida com base na literatura e numa pesquisa qualitativa de campo, e posteriormente testada e validada. A coleta de dados incluiu, numa primeira fase, 15 entrevistas com gestores de experiência de cliente. Numa segunda fase, foram usadas 60 respostas de questionário para compor a validação da escala via análise fatorial. Por fim, demonstrou-se por meio de regressão linear simples, a relevância positiva das Competências da GEC para explicar a Percepção da Lealdade de Clientes. O estudo contribui também para a prática ao munir gestores e tomadores de decisões na organização com uma escala prática para avaliar as suas competências de processos e rotinas associadas à experiência do cliente.Dissertação O impacto de ações de Service Infusion nas compras de produtos(2017) Santos, Rafael SanchesA discussão no meio acadêmico em torno da importância de se agregar serviços às ofertas de produtos (service infusion) como forma de diferenciação e combate à comoditização de produtos não é nova. No entanto, o impacto de ações de service infusion é um tema que ainda não foi debatido de forma aprofundada na literatura. Este trabalho visa contribuir com evidência empírica para um entendimento mais aprofundado deste tema. A partir de dados de 6.635 clientes de uma empresa que pratica service infusion com parte dos seus clientes, é feita uma análise estatística com aplicação de modelos teóricos para medir o impacto sobre o número de unidades de produto compradas por clientes que foram alvo de ações de service infusion. Foi também analisado o impacto sobre essas compras resultante de diferentes graus de intensidade de ações de service infusion, assim como de ações de naturezas distintas. Os resultados permitem concluir que (i) a adoção de práticas de service infusion tem um impacto positivo nas unidades demandadas, (ii) que este impacto varia de acordo com a natureza do service infusion e (iii) que existe uma quantidade de ações a partir da qual esse impacto passa a ser negativo. A conclusão (i) está em linha com trabalhos anteriores, ao passo que as conclusões (ii) e (iii) contribuem de maneira inovadora para a literatura existente, pois além de corroborarem quantitativamente com o arcabouço teórico existente, são importantes insights para gestores sobre os efeitos esperados na aplicação de atividades de service infusion.